10 consejos para que tu campaña con influencers tenga éxito en 2015

Una buena campaña de marketing de influencersinfluencers marketing, en inglés- puede hacer crecer la relavancia de tu marca, tu engagement y, aunque no sea su objetivo principal, también puede hacer que tus ventas aumenten.

En los dos últimos años la canibalización de la disciplina e incluso algunas malas prácticas ha hecho que algunas marcas y profesionales del marketing y la comunicación vean estas estrategias de influencers con cierto recelo cuando lo cierto es que, bien utilizada, es una de las prácticas más eficientes en la mercadotecnia actual.

De hecho, según el informe elaborado por Augure sobre esta materia hace ahora un año, el 73% de los expertos en marketing consultados declaraban haber empezado a relacionarse con influyentes desde hace dos años o más.

unsplash1De estos que ya habían implementado una estrategia con influencers, el 43% afirmaba haber obtenido resultados positivos, mientras que el 36% consideraba sus campañas como eficaces o muy eficaces. Tanto es así, que en ese momento nada menos que el 60% de los profesionales de marketing y comunicación consultados, invertían ya en marketing de influencers, una de las tendencias más destacadas de los últimos años.

En el estudio se aseguraba que las empresas que más estaban invirtiendo en este tipo de estrategias iban a ser quienes más aumentarían su presupuesto para este pasado 2014 y este recién comenzado 2015.

Sin datos aún concretos sobre el crecimiento en la inversión de este tipo de marketing en los últimos meses, lo que salta a la vista es que este tipo de estrategias están siendo cada vez más implementadas, aunque  sin perder de vista, eso sí, un plan mucho más completo e integrado que incluya, también, otros elementos.

¿Qué es el influencer marketing?

Aunque todos lo habréis escuchado un millón de veces en los últimos años, antes de entrar en materia no está de más que intentemos acercarnos al concepto de Marketing de Influencers.

Podría definirse como la forma de marketing que identifica y se dirige a individuos que pueden tener influencia en potenciales compradores. Pero cuando hablamos de influencia -y he ahí es donde queremos insistir- no hablamos solamente de número de seguidores y de popularidad.

Hablamos de una estrategia planeada, hablamos también del expertise del usuario, ese que es capaz de generar un cambio en la mente del consumidor teniendo en cuenta la recomendación que nos hace en los conocidos como earned media (blogs, redes sociales, foros…). También es cierto que por el boom que ha vivido este sector, en los últimos años ha habido cierto abuso (y mal uso) de este tipo de estrategias. Pero, ¿en qué errores se ha incurrido?, ¿qué se hace mal?, ¿en qué detalles hay que fijarse (muy) bien?

Aunque no hay ninguna guía oficial, he aquí nuestros 10 consejos para construir una estrategia de marketing de influencers eficaz para este 2015.

1. Identificar (bien) a los influencers relevantes que generen impacto positivo

Aunque parezca de perogrullo, es el primer paso y el más importante de cualquier campaña de influencer marketing, por pequeña que ésta sea. En ocasiones, las marcas sienten tentaciones de establecer contacto con influencers ‘top’, esos que poseen cientos de miles de seguidores en las redes sociales.

Sin embargo, lo primero que deberían hacer las marcas es identificar (bien) a los influencers relevantes que van a generar de verdad un impacto positivo sobre la comunicación de marca.

Por eso, y aunque, una vez más, parezca demasiado obvio, deberemos conocer qué tipo de consumidor va a comprar nuestro producto.

Cuanto mejor le conozcamos, mejor podemos saber cómo influenciarle y, por ende, seleccionar a aquel blogger, periodista, analista, fotógrafo, cocinero o madre de familia que mejor es ajuste a nuestro target y pueda hacer llegar mejor nuestro mensaje.

Para ello, cuanto mayor sea la afinidad del influencer con la marca, mejor. “Si tenemos que obligar a alguien a que ame nuestro producto, no es influencia real”, asegura a este respecto, y con mucha razón, Eric Brown, vicepresidente de la compañía especializada en engagement Lithium Technologies.

2. Convierte a tu influencer en un brand advocate

Es la regla no escrita del influencer marketing. Hay marcas que cometen el error de establecer contactos puntuales con clientes o influyentes para una acción concreta cuando lo que deberían hacer es invertir tiempo y recursos en construir relaciones duraderas (y de calidad) con ellos y convertir a estos influencers “ocasionales” en brand advocates “continuos” (clientes satisfechos).

Para llegar a esta relación de confianza hay que trabajársela y que ésta sea, cuanto más de verdad, mejor. Ahí entra un factor de empatía en el que tú, como trabajador de tu marca o agencia, deberás ser lo más auténtico y ‘de verdad’ que puedas.

3. Ser famoso no es lo mismo que ser influyente

A la hora de elegir a tus influencers, no te dejes impresionar por los centenares de miles de seguidores que tengan o no tengan en sus redes sociales.

Es un error muy común querer que en nuestra campaña esté el famoso de turno, el más popular de Instagram o el tuitero de moda. Pero ojo, ellos no siempre son los más efectivos. Fíjate en tu objetivo.

Es cierto que los followers y likes que consigas son importantes pero mira más allá de esa aparente popularidad. Los seguidores te dan una audiencia importante pero no significa que generen necesariamente influencia.

No lo confundas y no te obceques en cuántos seguidores tiene fulanito frente a menganito. Es mejor que selecciones más por su expertise que por sus números y elijas al que consigue crear más engagement con la audiencia que al que tiene muchos más followers. Calidad frente a calidad.

No olvides que hay influencers que con números más discretos consiguen llegar mejor al público con su mensaje. Ese, a la larga, es el perfil que vas a desear tener cerca.

4. Autenticidad y confianza

Aunque quizá ya lo hayas leído (en nuestro blog os lo hemos contado ya), la forma de publicidad más efectiva es la del boca a boca, es decir la que viene del consumidor directamente.

De hecho, según Nielsen, un 92% de los consumidores confía antes en las recomendaciones de familia y amigos que en cualquier otra forma de publicidad. Según el Sate of Word of Mouth Marketing Survey 2014, se ha comprobado también que el boca a boca – o boca oreja, como queráis llamarlo- genera cinco veces más ventas que la publicidad pagada.

Con estos datos, seguro que a nadie se os escapa que el consumidor va a escuchar (mucho) más a otros usuarios (llámese bloguero de referencia, amigo, compañero de trabajo, modelo, periodista…) que a tus anuncios pagados. Es ahí donde entra en acción el contenido generado por los influencers, que pasará a tener más relevancia para el consumidor que tu spot o tu cuña de radio.

De ahí que sea muy importante que el contenido, por ejemplo, de los blogueros sea auténtico, aunque a veces no sea tan adulador como nos gustaría. No olvidemos que muchos de estos bloggers se han pasado años construyendo una marca personal y que para ellos es más importante seguir teniendo esa ‘imagen’ y seguir siendo respetables que sus lectores piensen que venden su contenido por unos cuantos euros.

5. Construye una red de brand lovers trabajada y contrastada

Para evitar los cantos de sirena y seleccionar a influencers que no lo son tanto, te recomendamos que utilices una red de influencers (nos gusta más el término brand lovers) trabajada y contrastada.

Si no tienes tiempo o no conoces las herramientas para crearla, es mejor que te dejes asesorar por profesionales. Aunque creas que te sale más barato si lo haces tú mismo, estás equivocado. Con una plataforma creada por profesionales ahorrarás tiempo y, en un futuro no tan lejano, dinero.

Seguro que no hace falta que te digamos que hay muchos internautas que se hacen llamar “influencers” que se dedican a inflar su número de seguidores con cuentas falsas. Evítalos confiando en expertos de verdad. No dejes estos pequeños grandes detalles al azar.

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6. Tienes un e-mail

Según el mismo estudio que hemos mencionado de Augure, la mayoría de los encuestados considera que la mejor manera para contactar con un influencer es vía e-mail.

En segundo lugar, la opción que se considera más adecuada es vía Twitter seguido por el contacto a través del blog del influencer. Solo el 29% de los encuestados se decantaban por Facebook.

Si no tienes el correo de la persona con la que quieres contactar y no te sigue en Twitter, envíale un mensaje a través de la red de microblogging para que os sigáis, puedas mandarle un DM y pedirle -ahora sí- su correo electrónico.

Muchos influencers reconocen que la manera en la que la marca o la agencia se acerca a él determina su decisión a la hora de aceptar o no formar parte de la campaña. Hazle sentir bien. Cuida mucho la manera de dirigirte a él. Aunque estés apurado presta atención a la redacción, estos pequeños grandes detalles son muy importantes.

Para acertar en tu comunicación con un influencer, debes tener en cuenta ya que si hay algo que hay que evitar es el formato ‘nota de prensa’. Si hay algo que también debería estar prohibido es encabezar tu correo como ‘Querido influencer’. Mal empezamos si queremos establecer una relación ‘de verdad’. No seas ni parezcas spam. Personaliza siempre.

A la hora de elegir lo que vamos a comunicar, es importante que tengamos en cuenta que en los ámbitos en los cuales las acciones de marketing de influencers son más eficaces son la comunicación de producto y el marketing de contenidos. El que menos, la comunicación corporativa. 

7. No te olvides de la compensación

Nunca debes subestimar el poder de un influencer y tampoco olvidar que es una relación por la que tienes que ofrecer cierta compensación (material o no). En torno a este asunto hay bastante controversia y muchas opiniones, todas ellas bien distintas.

Algunos piensan que retribuir a tus influenciadores hace que éstos pierdan credibilidad. Otros, sin embargo, creen que forma parte del pacto.

Lo que está claro es que sea cual sea el método elegido, hay que compensar de alguna manera el tiempo y el esfuerzo que ese blogger o ese instagramer ha dedicado a generar tu contenido. El dinero a veces es lo de menos. Otras formas de compensación son tarjetas regalo, el propio producto o experiencias, como conciertos, entradas de cine o viajes.

De hecho, según la encuesta de Augure, lo que más valora un influencer de su relación con la marca es la información exclusiva que recibe (28%) y el apoyo en la creación de contenido (31%). Solo el 16% consideran importante la remuneración económica, seguida por el 12% que lo hace por invitación a eventos y el 9% por las pruebas de producto gratis.

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8. Contenido: visual mejor que escrito

A la hora de compartir contenido con tus influencers o brand advocates ni te lo pienses: La información visual se procesa nada menos que 60.000 veces más rápido que la escrita.

Por eso, si tienes que elegir el formato en el que tus influenciadores comparten contenido no lo dudes: En Facebook e Instagram elige imágenes y en Twitter, texto con imagen.

Está comprobado que los posts con imágenes reciben 94% más de visitas y engagement. Si hablamos de Facebook, los números son más llamativos aún. Los álbumes de fotos reciben un 180% más de engagement que un post “normal”. Como aseguraba en una conferencia este mismo martes Phil González, fundador de Instagramers.com, la red mundial de fans de Instagram, “triunfa la imagen frente a las letras”.

La imagen es, en definitiva, más entendible, más creíble y más duradera así que a la hora de preparar una estrategia con contenidos para tus influencers recuerda recurrir siempre que puedas a la imagen.

9. No pongas todos tus huevos en la cesta de un solo influencer

Al igual que no invertirías en un solo en un canal de televisión, los expertos recomiendan no recurrir siempre al mismo influencer, a pesar de que éste sea muy relevante para nuestra marca.

Aunque tenga mucho alcance, no te centres solo en esa persona. Habrá muy poco retorno de la inversión puesto que tendremos a la misma audiencia recibiendo el mismo mensaje siempre.

Dedica tiempo a buscar a tus influencers relevantes. Es, además de la principal preocupación de las marcas, una de las tareas en las que más influye que tu campaña tenga el éxito que deseas.

10. Mide, pero mide bien

Según la encuesta de Augure, si hay algo que preocupa a los profesionales de marketing a la hora de lanzar una campaña de influencers es medir bien el ROI (retorno de inversión). ¿Cuál ha sido el nivel de interacción entre la marca y el influencer?, ¿Qué impacto tienen las acciones de los influencers en la creación de oportunidades comerciales?, ¿Ha aumentado el tráfico a nuestra web?

Para poder medir estos parámetros, tienes que tener en cuenta los objetivos de tu campaña. Después, recoge y analiza las métricas que vas a utilizar. Las relaciones con tus influencers tienen que poder traducirse en números: post conseguidos, menciones, likes en Instagram, Facebook o Twitter, comentarios, alcance, etc.

Todo dependerá, como hemos dicho al principio, del objetivo de nuestra campaña. No te olvides de cuáles es eran tus metas antes de ponerte a medir. Es, al igual que el proceso de identificación de nuestros influyentes, una de las partes más importantes de cualquier programa de influencers.

Aunque, por supuesto, hay muchos más consejos que podríamos continuar enumerando, lo más importante si te has decidido por esta estrategia es que tengas en cuenta que estas acciones exigen mucho tiempo, paciencia y bastante trabajo, aunque al final esté demostrado que los resultados obtenidos compensan el esfuerzo realizado.

Fuentes:

Informe Augure sobre el estatus del marketing de influencers

How to develop an influencer marketing program

How influencer Marketing will change in 2015

5 Tips to suceed with Influencer Marketing in 2015

Fotos: Unsplash

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