10 claves para seleccionar al influencer perfecto

Si hay algo realmente importante a la hora de diseñar una campaña de influencer marketing es seleccionar bien y con (mucho) criterio a las personas que quieres que formen parte de ella

Los influencers, como muchos sabéis ya, tienen un gran poder en el momento actual y de ellos dependen muchas iniciativas con éxito en el social media marketing. Para que conozcáis aún más ese potencial poder, según Penny Baldwin, CMO de McAfee, “el 80% de las impresiones en Internet están en manos de un 6% de los usuarios”.

10 claves para seleccionar al influencer perfectoAunque hay perfiles bien distintos, los influencers que las marcas piden suelen ser generadores de opinión, bloggers, periodistas, expertos e incluso personajes famosos, normalmente seleccionados por la marca. Ellos son los que enaltecerán a través de las redes sociales las bondades de tu marca, recomiendan tu producto, y, en último término, podrán terminar cambiando la conducta de tu target a favor de la marca.

Pero antes de ponerte manos a la obra para elegirlos, debes repetir a modo de mantra que tu estrategia basada en influencers habrá sido eficiente, habrá conseguido amplificar tu mensaje si has escogido muy bien a tus prescriptores, esos que son capaces de influir en los miles de usuarios que les siguen día a día.

Es, por tanto, fundamental hacer una buena -y también personalizada- selección ya que, evidentemente, los prescriptores apropiados para nuestra acción nunca serán los mismos si queremos que difundan el lanzamiento de un nuevo modelo de coche o una película infantil.

Por eso, y una vez que ha quedado claro el objetivo de tu campaña (ganar notoriedad, aumentar tráfico a tu ecommerce, difundir el lanzamiento de un nuevo producto, aumentar las ventas…, etc), tenemos que pasar a la acción y comenzar el proceso de selección.

Pero, ¿Qué criterios debemos tener en cuenta para dar con los prescriptores adecuados y eficaces?, ¿Cuál es el influencer adecuado para mi marca?, ¿Tengo que buscar a los más top?, ¿Deben ser famosos?, ¿Cómo elijo entre dos si tienen una audiencia similar?

Aunque cada acción es un mundo y el influencer marketing no es una ciencia exacta, estas son algunas de las características que debe tener el influencer ‘ideal’ para tu marca y que no deberías descuidar por muy pequeña que sea tu acción de marketing de influenciadores.

1. Calidad vs Cantidad

Por supuesto que uno de los criterios principales en la selección es el número de seguidores que los candidatos tienen en su blog, en su cuenta de Instagram, de Twitter o sus likes en Facebook (o todas juntas), pero no el único.

Y es que en la mayoría de las ocasiones, la marca prefiere contar con un influencer que pueda conectar de verdad con 20 o 30 personas que sean capaces de influir en las decisiones de compra que con alguien que tenga mucha más audiencia pero que no llegue a nuestros potenciales consumidores. Una combinación entre cantidad y calidad sería lo ideal. En temas de moda, en España tenemos muchísimos ejemplos, como los de blogueras como Inma Soria, autora del blog CoohucoCaptura de pantalla 2015-02-04 a la(s) 10.42.35 Captura de pantalla 2015-02-04 a la(s) 10.42.52


No obstante si lo que quieres es un gran impacto aunque no sea tan efectivo a largo plazo, lo ideal es recurrir a influencers con un gran masa social. Ni qué decir tiene que, nos guste o no, entre los más tops se encuentran celebrities del tipo de Justin Bieber, que al igual que otros famosos, han aceptado ser influencers top a cambio de interesantes compensaciones.

2. Su audiencia / alcance

Al igual que los datos son definitivos para analizar el éxito de una campaña de influencers, también éstos son muy importantes a la hora de analizar la audiencia de tus candidatos. Éstos datos de audiencia pueden ayudarnos a pronosticar el alcance de la campaña. Los datos que necesitamos contrastar pueden incluir métricas como páginas vistas en su web o el tiempo de estancia medio en el site. Una herramienta que te puede ser útil para conocer es el SEO for Chrome.

Se trata de un plugin con el que puedes conseguir rápidamente datos de cualquier blog o página web para decidirte a la hora de elegir entre uno u otro

3. Frecuencia en sus actualizaciones

¿Cuánto tiempo dedica el prescriptor a su blog, página web o redes sociales? Si tu candidato no postea con frecuencia, disminuyen las posibilidades de que llegue al máximo engagement con su audiencia, uno de los objetivos principales de cualquier acción con influencers. Aunque sus números en Pinterest, Twitter o Instagram sean intereses, no te olvides de comprobar cuán activo ha estado en el último mes o dos meses. Por ejemplo, Saray Martín, autora del blog Dansvogue, tiene una frecuencia bastante alta, una característica que comparte con muchas blogueras de moda, como Dulceida o Gala González, que han pasado a ser de las influencers más demandadas.Captura de pantalla 2015-02-04 a la(s) 10.46.16

4. Contenido de calidad

Cuando nos acerquemos a sus post tenemos que comprobar la calidad de su contenido. Hemos de tener en cuenta que ellos serán una extensión de tu marca así que es importante que, además de cumplir con los requisitos que nos exige nuestro cliente para la campaña, tienen que cumplir con un mínimo de calidad.

Comprueba que su redacción es buena, que no existan errores gramaticales y que, por supuesto, no haya faltas de ortografía. Si no cumplen estos requisitos, pueden perjudicar más que beneficiar a tu imagen de marca.

Las fotos, vídeos, infografías o texto que incluyen estos influencers online pueden ayudarte a saber si encajan con tu marca. Ten en cuenta que el contenido visual para publicar a través de tus plataformas sociales beneficia a que ese contenido sea más fácil de compartir y, por ende, pueda expandir su alcance.

5. Compatiblidad con la marca / producto

Antes de empezar con la selección tienes que tener claro que el prescriptor tiene que ser compatible con tu target. Por eso, antes de elegir tienes que tener muy claro a quién quieres dirigirte. De nada sirve si tienes a influencers con 100k followers en Twitter si su audiencia no se alinea con la tuya.

Aunque resulte obvio, por muy influencer top que sea una marca de comida vegetariana no podría utilizar a un amante de la carne para difundir su mensaje. Antes de hacer la selección pregúntate: ¿Te gustaría que el influencer X hablara de tu producto?, ¿Su presencia social se alinea con las plataformas en las que tu audiencia es más activa?Captura de pantalla 2015-02-03 a la(s) 17.36.42

6. Engagement de calidad con su audiencia social

Aunque el número de seguidores es un criterio importante sobre todo si quieres que tu mensaje llegue al mayor número de personas posibles, lo es más aún el engagement que tenga con su audiencia.

El engagement, en estos términos, lo adscribimos a cómo la gente comenta, da al like o comparte el contenido del influencer. A mayor respuesta, mayor engagement.

Para saber si dispone de este compromiso e implicación con su audiencia puedes hacer las siguientes comprobaciones: ¿Tiene comentarios los posts que publica en su blog?, ¿Consigue retuiteos o menciones en Twitter? Aunque tenga mucho contenido, si su actividad ‘social’ es baja y apenas se relaciona con seguidores, aumenta la posibilidad de que su contenido no tenga engagement.

En esta categoría podemos introducir a estrellas de Twitter y bloggers top aunque también con menor tamaño, usuarios con una audiencia mucho menor pueden tener mucha influencia en su audiencia. No todo son números. Recuerda que, según Forrester, el 70% de los usuarios de Internet confían en marcas y productos que han sido recomendados por amigos y familia, así que alguien con un entorno muy fuerte puede tener mayor influencia que alguien con muchos seguidores.

Un ejemplo de este perfil tan deseado por las marcas en España es el presentador y publicista Risto Mejide, cuyo poder entre sus seguidores es digno de estudio.

7. Profesionalidad

La seriedad y compromiso de un influencer es parte del éxito de tu campaña. Aunque en la mayoría de los casos se trata de personas con un alto grado de compromiso y profesionalidad, debes de refutarlo a través de las comunicaciones que mantengas con él, ya sean vía e-mail o por teléfono. Una falta de profesionalidad o dejarte colgado en un momento clave pueden terminar arruinando parte de tu acción y, por supuesto, la imagen que quieres mostrar de tu marca.

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8. Su estilo, acorde al de la marca / producto

Ni que decir tiene que cuanto más se ajuste nuestro influencer al estilo o filosofía de nuestra marca / producto, más redonda será esta colaboración. Evidentemente, además de ajustarse a nuestro target, es un plus que las posibles compradoras la vean como una consumidora real de la marca. Cuanto menos haya que forzar, muchísimo mejor.

Es lo que les sucede, por ejemplo a marcas como Loewe con blogueras como Miranda Makaroff, con quien colabora y a quien no duda en dar las gracias a través de post como estos. La nueva imagen que quiere ofrecer la firma de accesorios de lujo española coincide totalmente con la it girl y autora del blog Hermanas Miranda.

Algo parecido le sucede a Alexandra Pereira, alter ego de Lovely Pepa. La bloguera de moda, que es una de las más poderosas influencers online del momento, publica en su blog colaboraciones que hace con marcas que se integran totalmente con su estilo, como son por ejemplo Mango o Ikea, con quien acaba de grabar un proyecto de vídeo junto a Lorenzo Meazza, interiorista del gigante sueco que se puede ver en su blog y en Youtube.

Otra de las campañas en las que se puede ver esta buena sintonía entre la filosofía de la marca y el del influencer es la que ha llevado a cabo recientemente HP. La marca ha lanzado un nuevo ordenador y para conseguir que se conociera se apoyó en una comunidad online muy afín a la marca. Aquí podéis ver algunos de los vídeos que bajo el hashtag #rompelasreglas colgaron en Instagram influencers españoles para promocionar el concurso.

Otro ejemplo es el de la campaña que lanzó la marca de calzado Mustang para su nueva línea de producto (Mustang Originals), que contó con influencers y bloggers de moda muy afines a su imagen de marca, como la anteriormente mencionada Dansvogue, Hola Cuore, Views by Laura o Coohuco.

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Quien ha dado un paso más en esta asociación influencer/marca ha sido Gala González, quien a pesar de ser ya una prescriptora de joyería Tous, ahora la firma acaba de presentar un proyecto de colaboración que se ha visto materializado en una colección diseñada por la propia blogger.

9. La verdadera influencia se llama recomendación real

En BrandManic ya hemos hablado de la diferencia entre social influencers y brand advocates.

Mientras que para los primeros su pasión de marca no es un requisito indispensable, en el caso de los brand advocates, éstos no requieren de ningún estímulo para recomendar a tu marca, algo que juega (y mucho) a tu favor.

Lo hacen desinteresadamente mientras que los influencers distribuyen un mensaje entre su audiencia a cambio de una compensación (sea económica o no).

El dato que apoya este punto es el hecho de que, según varios estudios, el grado de confianza que genera la opinión de los brand advocates (tus fans, por llamarlos de otra manera), es infinitamente superior al de los influencers. Mientras que los primeros reciben un grado de confianza de un 92%, los segundos tienen un 18%.

Por tanto, lo ideal sería que hubiera un mix perfecto entre las dos figuras, o, al menos, conseguir que tu influencers, fueran, además, fans de tu marca. Para ello, deberías hacer un trabajo riguroso de búsqueda de esos brand lovers que estén abiertos a posibles colaboraciones y pudieran ejercer de influenciador en una campaña concreta.

No hay mejor prescriptor que un fan (convencido) de tu marca. Este binomio sería simplemente perfecto. Así que, dedica tiempo a monitorizar y encontrar este perfil ‘dos en uno’. No escatimes en recursos (Puedes utilizar Hootsuite o Social Mention para saber lo que dicen y quiénes lo dicen). Merece la pena construir una comunidad de brand lovers. No desaproveches el enorme potencial de tus consumidores más influyentes

10. Estrechar lazos

El influencer perfecto es el que está abierto a estrechar lazos con la marca y no dejar su relación a una acción en concreto. Marcas e influencers pueden crear lazos fuertes y así conseguir un feedback honesto, instantáneo y real, algo que para la marca siempre es interesante.

El marketing de influencers de verdad es el que trabaja con las marcas que entienden la conexión entre su target y los influencers y se esfuerzan en trabajar en una relación larga y sostenible en el futuro. Cuanto más cercana sea esa conexión, mejor. Si no lo haces tú y no sigues cultivando esa relación, lo hará tu competencia.

Conclusión

Aunque el éxito de una estrategia con prescriptores depende de muchos factores, sin duda una buena selección de tus influencers es básico para poder difundir tu mensaje a tu target. Si crees que no eres capaz de hacer este trabajo por tu cuenta, delega en manos profesionales. No repares en gastos cuando se trata de la parte fundamental de la campaña.

Recuerda también que no se trata de seleccionar solo a los más populares de su barrio ya que una audiencia importante no es lo mismo que influencia y que un elevado número de seguidores no te garantiza que haya conversión.

Vale más la pena que aunque tenga una audiencia menor hable el mismo lenguaje que tus potenciales consumidores.

Si el boca a boca es oro hoy por hoy y la forma de publicidad más eficiente, quien haga una buena y bien conectada selección de influencers y brand advocates será, sin duda, el Rey Midas del Word of Mouth Marketing.

Y tú, ¿qué otros criterios consideras importantes a la hora de elegir al influencer ‘perfecto’ para tu campaña? Por supuesto que esta lista no está cerrada ni es definitiva así que nos encantará escuchar vuestro feedback J

Fuentes:

http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/25/influencers-be-cautious-when-choosing-your-brand-associations/

http://marketingactivo.com.ec/influencers-vs-brand-advocates-el-interes-frente-a-la-pasion-incondicional-por-las-marcas/

http://www.mavrck.co/4-key-differences-between-social-influencers-vs-brand-ambassadors/

http://www.mavrck.co/the-3-types-of-influencers-and-which-type-drives-sales/

http://www.abc.es/estilo/moda/20150202/abci-influencers-moda-stylight-201501281430.html

http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/11/brands-choose-influencers-and-advocates-wisely/

http://brandswithfansblog.fandommarketing.com/blogger-outreach-tips-find-perfect-influencer/

10 Things to Look for in an Influencer

http://www.201digital.co.uk/identify-key-influencers-brand/#ixzz3Qhpk96gO

Fotos:

portada y 1: Instagram Aída Domenech 

Foto 2 y 3: Instagram de Inma Soriano y blog Coohuco 

Foto 4: Instagram Dansvogue

Foto 5 y 6: Blog Hermanas Miranda

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