¿Cuántas veces hemos acudido raudas a la farmacia o a unos grandes almacenes a comprar la crema para el rostro que nos recomendó en una cena del fin de semana nuestra amiga Laura? ¿Cuántas hemos buscado lo que opina Isabel Llanos, Isasaweis, o alguna de nuestras bloggers de cabecera de un contorno de ojos que hemos oído hablar que está muy bien? Sí, muchas, o bastante, al menos.
Y es que al igual que el de la moda, el de la belleza ha sido tradicionalmente un sector en el que a lo largo de la historia ha influido enormemente el boca a boca, un concepto antiquísimo y que hoy en día se aplica en el marketing bajo el término word of mouth (marketing de boca a boca o marketing de recomendaciones).
Con la irrupción de Internet y los medios sociales este poder se ha hecho aún mayor y si antes nos bastaba con lo que nos dijera nuestra esteticista de confianza o nuestras íntimas, ahora vamos más allá y buscamos las opiniones de las nuevas prescriptoras de belleza 2.0: blogueras de belleza, tendencias, youtubers, actrices a las que admiramos o periodistas en las que confiamos.
Las marcas se han puesto manos a la obra y, por supuesto, en su mayoría han reaccionado adaptándose a una nueva manera de hablar e interactuar con su target a través de estos nuevos canales. De hecho cada vez mayor número de marcas han empezado a diseñar su packaging pensando en las publicaciones de las influencers en redes sociales y, sobre todo en Instagram, la red social visual por excelencia.
Ya sea a través de colaboraciones con estas nuevas influyentes, a través de campañas de brand ambassadors o de sus propios perfiles en las distintas plataformas todas las marcas han trazado estrategias enfocadas a tener una mayor presencia en todas las redes sociales, uno de los lugares al que cada vez mayor número de consumidoras acuden a informarse sobre cosméticos, maquillaje o perfumes.
Ahora es cuando viene la eterna pregunta: Pero, ¿en qué red social funcionan mejor las marcas de belleza? ¿En qué plataforma tengo que centrarme para tener mucha visibilidad a través de mis estrategias de social media marketing?
La respuesta no es sencilla. Todo (o casi todo) depende de la marca, de sus objetivos y del target. Aún así algunos datos y estudios nos llevan a pensar que, al igual que en el sector de la moda, Instagram es una de las plataformas preferidas por estas firmas, si bien hay matices que conviene despejar.
Estos son los puntos a favor y en contra de cada plataforma cuando hablamos de marcas de cosmética:
Las marcas de belleza han encontrado en Instagram las comunidades con mayor crecimiento y mayor engagement, según el estudio Instagram: Intelligence Report realizado por L2. El sector beauty se encuentra tan solo por detrás del de relojes y joyería y el sector hostelero.
En este sentido, solo hay que echar un vistazo al perfil de Benefit en la aplicación de fotografía, donde acaban de alcanzar la importante cifra de dos millones de seguidores. Maybelline, otra de las firmas más reconocidas del sector, tiene nada menos que 1,1 millones de followers. Aunque menor en cantidad que Facebook, lo cierto es que esta cifra va a seguir subiendo y teniendo en cuenta la bajada del alcance en Facebook, cada vez son más las que están apostando por Instagram, donde se sabe que, al contrario que en Facebook, se puede llegar a un alcance del 100%.
– Las marcas que recurren a celebrities en Instagram (téngase en cuenta que no es lo mismo que influencers) no funcionan o no crean tanto engagement como muchos imaginan. Según un estudio realizado también por L2 en 2014 durante seis semanas entre las marcas de belleza británicas, se observó que entre los 100 que mejor funcionaron se encuentran los que se refieren únicamente al producto (55%) frente al 1% de resultado entre las firmas que recurren a una celebrity en uno de los contenidos de su feed de Instagram.
Sin embargo, lo que funciona mejor es que la famosa hable en su perfil de una marca. Por poner un ejemplo, cuando Estée Lauder compartió un vídeo de Kendall Jenner al ser nombrada nueva imagen de la firma, la marca consiguió 7.000 likes. Mientras tanto, el mismo vídeo recibió nada menos que 429.000 likes en el perfil en Instagram de la hermana de Kim Kardashian.
– Por su enorme poder visual, esta red es la perfecta para compartir y generar valor con el contenido generado por el usuario (UGC). Estas imágenes realizadas por clientas o usuarias de las marcas suelen generar mejor engagement que las ‘creadas’ por las marcas, en general mucho más ‘preparadas’ y promocionales.
Además, según el estudio Intelligence Report: Instagram del que os hemos hablado antes , compartir contenido generado por el usuario incrementa las posibilidades de una venta en 1,6% (una cantidad algo inferior al sector de la moda).
Lancôme, por ejemplo, ha experimentado en su propia piel el poder del UGC, con cuya campaña #BareSelfie consiguió un 50% de las ventas del serum DreamTone.
– Otro dato importante, que afecta sobre todo a las marcas que estén pensando en llevar a cabo una estrategia con influencers es el hecho de que, al igual que en las firmas de ropa y complementos, no solo las personas con muchos seguidores e influencia tienen un alto poder de generar beneficios. En esta gráfica elaborada por L2 se puede apreciar cómo también las personas con un número de seguidores menor pueden a través de su contenido generar la tan deseada conversión.
– Aunque muchos creen que es la red social con mayores posibilidades para las marcas, también hay algunos puntos en contra. Y es que a pesar de que es cierto que las marcas llevan a cabo muchos concursos en esta red social, no es la que mejor resultados obtiene. El hecho de tener que hacer repost o regram de las imágenes o no poder fijarnos en el hashtag que tenemos que compartir para participar, por ejemplo, hace que la participación sea más baja. En este sentido, tienen mejores resultados Facebook.
– El contenido visual invita a la creatividad. De ahí que muchas marcas hayan realizado campañas mucho más participativas como #realsies, la que lanzó Benefit para que sus fans compartieran fotos con la máscara de pestañas ‘They’re Real!”. Estée Lauder, por su parte, dejó como ‘community’ de su cuenta a la modelo Joan Collins, que tiene una legión de fans en la red de fotografía.
– Con su apertura a la publicidad, algo que anunció hace tan solo unos días y que muchos llevaban esperando desde que Facebook se hizo con los mandos, se abre un nuevo universo de oportunidades, al tiempo que favorecerá a la conversión ya que si hasta ahora uno de sus grandes hándicaps era que no podía dirigir tráfico a su e-commerce desde la imagen, ahora con los botones de «buy now« la compra será aún más fácil y aumentarán esas cifras de conversión.
– Mayor contenido aspiracional . Al contrario que en otras plataformas, las imágenes ayudan a que las marcas potencien sus valores y contribuyan a generar una imagen de marca, algo también muy importante además de las ventas. El timeline de L’Occitane, por ejemplo, tiene unas imágenes totalmente evocadoras, que parecen sacadas de una guía de viajes.
– Lanzamiento de productos o imágenes de campaña. Cada vez son más las firmas, algunas de lujo, que utilizan la plataforma como único medio para anunciar la salida al mercado de un producto. Eso fue lo que hizo Burberry para mostrar a sus dos nuevas embajadoras, Kate Moss y Cara Delevingne, como imagen de su nueva fragancia.
Es cierto que su cuenta tenía menos audiencia que en Facebook o Twitter, pero el post de Instagram recibió 10 veces los likes que tuvo en Facebook y 100 de los que recibió en Twitter contando retuits y favoritos. Es cierto que ambas tienen mucho poder prescriptor en Instagram, pero parece evidente que la gente pasa cada vez más tiempo en Instagram.
– Cada vez mayor penetración. Aunque está aún a años luz de la que tienen las firmas de moda, es cierto que cada vez son más las marcas que están utilizando este canal con un 30% de penetación, como se puede comprobar en esta gráfica elaborada por Statista.
– Si hablamos de tráfico, según el L2, es Facebook quien se lleva el gato al agua. Según datos de 2014, la plataforma de Marck Zuckerberg redirige el 41% del tráfico. Le sigue Youtube con un 20%, Twitter con un 9, Pinterest con un 8 e Instagram con un 5%. La plataforma está considerada como el canal con mayor penetración y target afín.
– Según otro informe de Alianzo sobre el Ranking mundial de 10 marcas de cosméticos más importantes del mundo publicado en enero de este año analizando la presencia de las 10 marcas más importantes de belleza, donde hay más consumidores potenciales es en Facebook. Si sumamos a este top 10, el número de usuarios únicos asciende a un total de 68.872.000 frente a los escasos 700.000 de Twitter o los 90.000 de Youtube.
– El engagement es bastante alto en esta red social. Según Alianzo, la media de engagment en el sector es de 28,2. En otras palabras, cada usuario al mes interactúa con la marca más de 28 veces. En este sentido, hay excepciones como Estee Lauder, que tiene cuatro veces más engagement en este canal que el resto de firmas.
– Las marcas reinas en Facebook son Dove (23 millones), L’Oreal París (19,9) y Nivea (16 millones), que alcanzan el 58% de la audiencia total analizada por Alianzo. Publican como media 25 posts mensuales, muchos menos que Twitter y bastantes más que Youtube. Si queréis inspiraros para diseñar vuestras estrategias, merece la pena que os deis una vuelta por los perfiles de ambas marcas y veáis las enormes posibilidades que también tiene Facebook.
En la plataforma de Zuckerberg gana en audiencia Dove, en contenido Avon y en engagement Estée Lauder.
– Otra de las conclusiones interesantes sobre el uso de esta plataforma es que el contenido que mejor funciona es el de fotos junto a consejos de belleza. Un post de Olay sobre su secreto de belleza para aparecer en los Globos de Oro tan radiante como lo hizo tuvo nada menos que 29,944 interacciones (likes y comentarios).
– Marcas como Mary Kay o la propia Estée Lauder( MAC, Clinique y Aveda, entre otros), están demostrando su enorme poder como punto de atención al cliente. Solo hace falta echar un vistazo a los comentarios y a la rapidez de las respuestas por parte del equipo de la firma.
– Si nos centramos en España, según un estudio elaborado por Sentisis, Facebook es la principal red social en estas marcas con un incremento del 165% en el volumen de comentarios respecto a 2014.
Para que entendáis las diferencias entre Facebook y Twitter también aplicadas a este sector, os recomendamos que leáis atentamente este gráfico con algunos de los puntos a favor y en contra de cada punto señalado.
Aunque la mayoría de las marcas sí tiene presencia en la red de los 140 caracteres, la masa social es mucho menor. En este sentido, las 10 compañías analizadas por Alianzo tienen una audiencia de 702.000 usuarios únicos frente a los más de 68 millones de Facebook.
A pesar de que la audiencia es menor, según el estudio al que hacíamos referencia de esta empresa de medición, resulta curioso observar de las 10 marcas analizadas, es la red social donde las firmas son más activas. A pesar de ello, hay marcas que no tienen perfil en la red del pajarito. Es el caso de Shiseido, Nivea y Lancôme.
Más cantidad de contenido pero menor engagement. Es cierto que las marcas postean más (una media de 14 tuits al día). Las firmas tienen una media de 416 posts mensuales, aunque el ER (la tasa de engagement) es de 14 frente al 747 de Facebook.
Aunque de las analizadas con perfil en Twitter son todas bastante activas, Dove es de nuevo la que se lleva el gato al agua, con 1.968 tuits al mes, lo que significa que escriben más de 68 al día.
El contenido que mejor funciona según este mismo estudio son los vídeos y los posts en los que aparece alguna modelo. Si es conocida, mejor.
El contenido más compartido por las marcas son retuits de contenido positivo y menciones de su marca, así como fotos de productos y vídeos con tips de belleza.
En cuanto a audiencia, de las 10 analizadas gana Estée Lauder. En contenido, Dove y en engagement, Estée Lauder.
Youtube
La plataforma de vídeos de Google es un lugar tradicionalmente asociado a vloggers e influencers de belleza. De hecho, solo hay que recordar que Michelle Phan, quien ha construido un auténtico imperio, salió de Youtube de elaborar vídeos tutoriales de maquillaje y belleza. El contenido de video online es uno de los puntos fuertes de las estrategias de social media de las marcas de belleza. En 2013, de los 14,9 billones de vídeos de belleza, nada menos que 9,8 eran sobre maquillaje y la mayoría generados por videobloggers en vez de las marcas.
– Muchas marcas se han creado canal propio en Youtube, mientras otras firmas prefieren recurrir a contenido patrocinado por estas youtubers que tanto poder prescriptor se ha demostrado que poseen.
– Aún así, es cierto que la audiencia es muchísimo menor que en las anteriores plataformas. Según este mismo informe de Alianzo, entre las 10 marcas de belleza más importantes del mundo alcanzan los 90.000 usuarios únicos.
– Lo curioso es que a pesar de esta tasa tan baja y de que marcas como L’Oreal no tiene canal en la plataforma o que Dove y Nivea aún no han subido ningún vídeo a los suyos, su contenido resulta muy interesante al usuario. De hecho, la media de engagement es de 57,976 interacciones al mes, una cifra a tener muy en cuenta ya que de media cada firma sube a su canal 3 vídeos al mes.
Estée Lauder, que posee un canal muy activo con mucho y variado contenido, es la marca que con una tasa de engagement mayor de entre todas las analizadas para esta plataforma.
El contenido favorito de los usuarios en este canal son las noticias en las que estén incluidas las modelos (Kendall Jenner y su famoso vídeo para Estée Lauder) así como secretos o tutoriales de belleza.
SnapChat, Google+ y Pinterest
Todavía son muy pocas las que se han atrevido a experimentar con SnapChat, la app de mensajería efímera. Ha sido Nars una de las pocas que ha recurrido a la red del fantasmita. Aunque tiene una audiencia muy importante y es una de las big things entre los millennials, de momento no ha habido muchas más que se hayan promocionado en la que es una de las plataformas preferidas por los adolescentes estadounidenses.
En cuanto a Pinterest, si bien es cierto que todas o la gran mayoría tienen presencia en ella, de momento no llevan a cabo campañas demasiado diferenciadoras, si bien es cierto que con la monetización de la plataforma, ésta puede ser un gran puntal hacia la conversión. Algo parecido sucede en Google+. Son muchas las marcas que tienen perfil en la plataforma de los chicos de Larry Page, si bien son meras traslaciones de lo que se hace en otras plataformas. Aunque no son demasiado significativas, sí es cierto que Google premia a las que estén.
¿Terminamos?
En resumen, y a pesar de que hay que tener cuáles son los objetivos de tu marca y aunque la mayor parte de la audiencia esté en Facebook y Twitter, los constantes cambios del algoritmo y el cada vez más preocupante descenso de su alcance han convertido a Instagram en una de las herramientas sociales preferidas también de las firmas de belleza, uno de los sectores que más esfuerzos está dedicando a los medios sociales.
Aunque no pueda conducir tráfico a su web o e-commerce tan fácilmente como Facebook, por ejemplo, la app de fotografía se presenta como el canal perfecto para generar el tan deseado engagement, aumentar la notoriedad de marca y por qué no, también generar mayor número de ventas, algo que estamos seguros será cada vez más fácil cuando entren en acción los nuevos anuncios que va a poner en marcha en muy poco tiempo Instagram.
Esto no quiere decir que dejemos de utilizar el resto o que tengamos estrategias diferentes para cada uno. Viendo, por ejemplo, que en Facebook funcionan muy bien los concursos, la red de Zuckerberg pueden ser nuestro canal principal a la hora de promover este tipo de contenido.
En definitiva, aunque no hay duda que Instagram está convirtiéndose en una prioridad para muchas de estas firmas de cosméticos, maquillaje, champús fragancias y un larguísimo etcétera, no hay que olvidarse tampoco del resto de plataformas que también pueden aportarnos un enorme valor a la hora de conversar e interactuar con los consumidores en los medios en los que hoy por hoy las personas pasan cada vez más tiempo, se comunican con sus peers y generan sus decisiones de compra.
Por tanto, aunque Instagram es la niña mimada y la que a priori parece que va a tener más peso en las estrategias de social media marketing, no hay que olvidarse del resto. En absoluto. Tener claros cuáles son nuestros objetivos y las ventajas que nos ofrece cada plataforma nos ayudarán mucho a la hora de elegir qué hacer en cada uno de los canales.
Foto portada y foto 1: Benefit
