El último ‘invento’ de Twitter: Convertir a sus usuarios en influencers

Fuente: Flickr under creative commons.
Fuente: Flickr under creative commons.

El siempre cambiante universo social media arranca el año con novedades. Twitter, la compañía de los 140 caracteres que ha vuelto a caerse esta misma mañana sin dar muchas explicaciones al respecto, parece dispuesta a empezar el año intentando salvar su maltrecho modelo de negocio, algo sobre lo que han reflexionado numerosos expertos, como el propio Enrique Dans.

El escaso tráfico de la red de microblogging sumado a la baja tasa de conversión publicitaria está pasando factura a sus acciones en bolsa (la firma perdió el 22% de su valor accionariado en los últimos meses) y su futuro se atisba cada vez más oscuro.

Tanto, que los máximos responsables del gigante tecnológico ya han empezado a hacer movimientos (algunos bastante criticados, por cierto) para intentar animar el ritmo al que aumentan sus nuevos usuarios.

Una de ellas ha sido la de los comentados corazones al estilo de Facebook. Otra alterar el orden cronológico de los tuits y la última, de la que supimos hace pocos días, la de aumentar hasta 10.000 el límite de caracteres, algo que no ha gustado mucho a la comunidad de tuiteros más antiguos, que critican que se acaben con las señas de identidad de la plataforma.

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Problemas con la adquisición de nuevos usuarios

Uno de los graves, gravísimos diría yo, problemas a los que se enfrenta la compañía es el estancamiento del número de usuarios. En 2012, de un trimestre a otro aumentaban en 18 millones, mientras que en el año pasado pasó a los 3 millones de diferencia, una cifra que ha alarmado mucho a los expertos.

Para que comparéis, Twitter posee 320 millones de usuarios activos mensuales frente a los 1.400 que tiene su gran competidor, Facebook, o los 400 de Instagram, una recién llegada si la comparamos con la red del pajarito nacida hace ya casi una década.

Fuente: Twitter.
Fuente: Twitter.

 

Eso por no hablar de las más nuevas. En el verano de 2014, Snapchat, la red efímera, ya era más popular entre los jóvenes de 18 a 24 años (los famosos millennials) que la red de los 140 caracteres. De hecho, fue la red social con un crecimiento más rápido en 2014.

Y si hablamos de la guerra por las noticias, batalla en la que Twitter ha luchado siempre por estar en la primera línea de fuego, parece que Snapchat también quiere jugar su partida más importante con su Discover, una funcionalidad muy efectiva donde los medios de comunicación compartían su contenido al más puro estilo efímero.

… y con la escasa rentabilidad de su publicidad

Pero el problema que trae de cabeza a Jack Dorsey y a su equipo es que la plataforma no haya alcanzado sus expectativas de negocio en el 2015. A pesar de haber experimentado con canales de negocio como los Promoted Tweets, una fórmula que funcionaban como publicidad para las marcas, no han tenido el retorno de la inversión suficientes.

De hecho, de acuerdo a los datos de eMarketer, la red crecerá un 61,8% en ingresos por publicidad, lo que significa cuatro puntos porcentuales menos desde el incremento que registró de 66,9% en el mismo periodo de 2014.

La cosa está tan mal en la red de microblogging, que la misma consultora ha llegado a augurar que Instagram, la red de filtros, podría superar a Twitter en cuanto a ingresos publicitarios este próximo 2016, lo cual supondría otra gran alegría para Zuckerber, a la postre dueño de la red de filtros.

¿La solución? Nuevos formatos para incrementar el valor a los anunciantes

Con este negro futuro por delante no nos extraña las prisas que le han entrado a la firma para intentar sacar rentabilidad para explotar nuevos formatos publicitarios. Uno de ellos fueron los conversational ads, un formato promete hacer aumentar el engagement y que lo presentaron así.

Fuente: conversational ads.
Fuente: conversational ads.

Unos días más tarde conocíamos la integración de Periscope, la plataforma que Twitter compró en 2015 por 86 millones de dólares, en sus tuits.

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De momento no sabemos cómo van a explotar esta posibilidad de realizar el streaming en vídeo, aunque se trata de un movimiento muy inteligente teniendo en cuenta que 2016, como bien advierten expertos en el sector, será el año del vídeo online.

Tanto, que en estos próximos 366 días que tenemos por delante (ya alguno menos), otros medios aseguran que asistiremos a la batalla por el live video. Veremos.

Aquí os dejamos el post con el que la compañía anunció la integración de estos vídeos en directo en su plataforma. Si queréis consultar cómo lo anunció Periscope, os dejamos también el tuit aquí.

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Sin embargo, es otra la jugada que plantea Twitter la que nos tiene en vilo a los profesionales del influencer marketing. Se trata de un nuevo producto que permitirá a las marcas recoger tuits de usuarios de la plataforma que hablen sobre ella y relanzarlos con el fin de promocionarse en la misma plataforma.

La galería de entusiastas de la marca

La herramienta, según ha revelado DigiDay en un artículo muy comentado, se llamará “Galería de entusiastas de marca” y fue presentado a un reducido número de marcas y anunciantes en el reciente CES de Las Vegas.

De momento no ha trascendido mucha información al respecto, pero su funcionamiento según algunas fuentes consultadas será el siguiente:

Fuente: Pexels.
Fuente: Pexels.

Twitter compartirá con la marca en cuestión un repositorio con mensajes que hablan de ella para que escojan cuál quieren que se difunda en la red de los 140 caracteres.

La compañía sería la encargada de enviar un mensaje directo al autor del tuit para pedirle permiso en nombre de la marca para utilizarlo antes de compartirlo, según habría confesado una fuente presente en las conversaciones.

Influencers de ‘cola larga’ en vez de celebrities

Lo que (parece) que Dorsey and co. pretenden es algo de lo que ya os hemos hablado en otros posts anteriores, como este de las tendencias en marketing de influencers para 2016, los microinfluencers o el poder de los influyentes ‘de cola larga’ (long tail influencers) respecto a los TOP influencers o celebrities.

Parece que los chicos de Twitter se han dado cuenta del poder que tienen estos usuarios a la hora de ejercer influencia sobre su audiencia.

¿El motivo? Es más auténtica que la de cualquier famoso que sabemos que cobra por alabar las bondades de un producto. Eso, por no hablar de los epic fails que han protagonizado algunos al promocionar productos con, incluso, productos de la competencia. (Os dejamos este post recopilatorio de Pepe Ortuño en el que podéis encontrar algunos de estos ejemplos de famosos como mal ejemplo de influencers de una marca).

Fuente: Mis apis por tus cookies.
Fuente: Mis apis por tus cookies.
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Fuente: Mis apis por tus cookies

“Esta herramienta proporciona a las marcas la posibilidad de obtener recomendaciones de los usuarios de ‘cada día’ frente a las celebrities”, ha explicado otra persona muy cercana a la compañía a Digiday.

La idea tras esta apuesta por los influencers de Twitter es que ayuden a las marcas a difundir su contenido de manera más auténtica. Además, está comprobado que, como ha vuelto a concluir Nielsen en su último informe ‘Global Trust in advertising 2015’, las recomendaciones, aunque sean de un desconocido, son la fuente de publicidad más fiable.

En otras palabras, la opinión de un tuitero de tu misma ciudad o con gustos parecidos a los tuyos puede tener más peso e influir en mayor grado en la decisión de compra de una persona.

“No desestimes el poder de un tuitero que, con menos followers, puede tener mayor engagement que el cantante o actor de moda”

Aunque ya la hemos compartido en otras ocasiones, sirva este ejemplo trasladado a Instagram en el que se puede comprobar cómo los influencers que generan más ventas no son, en absoluto, los más populares ni los que más seguidores tienen.

Por tanto, tal y como asegura Digiday citando a David Berkowitz, CMO de MRY: “Muchas veces el contenido menos ‘sexy’ puede ser el más importante”. O lo que es lo mismo: no desestimes el poder de un tuitero que, con menos followers, puede tener mayor engagement que el cantante o actor de moda.

La gran pregunta: ¿Cómo se pagará a estos microinfluencers tuiteros?

Tras conocerse esta nueva ‘galería de entusiastas’ y a pesar de que faltan aún muchos datos por conocer, la pregunta que se hacen los expertos es obvia. Sí, muy bien que Twitter quiera hacer negocio de esto pero, ¿cómo se van a pagar estos microinfluencers?

Es más, en algunos medios incluso aseguran que estos tuiteros no serán pagados por la marca o por Twitter.

Sin embargo, esta opción no termina de convencer a los expertos (tampoco a nosotros) ya que entendemos que este modelo de negocio no sería demasiado viable puesto que, a no ser que alguien esté muy interesado en promocionarse ‘por la cara’ o que sean tan brand advocates (evangelizadores) que no les importe el dinero, muchos usuarios dirían que no a Twitter si les ofrece reposicionarles en este tipo de herramienta publicitaria por la que la compañía sí cobraría a las marcas.

Aún no ha quedado claro si Twitter tomaría prestados los tutis (con permiso) o habría una compensación al autor

Así las cosas no queda claro si la compañía “tomaría prestados” los tuits (siempre con el beneplácito del usuario) o llegaría a un acuerdo con los usuarios para establecer un precio por ese tuit que, en origen, estaba escrito de manera orgánica y no patrocinada.

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De no pagar por el tuit en cuestión llevaría a cabo la estrategia que desarrollan algunas marcas y es la de pedir permiso a los ‘top infuencers’ que recomiendan sus marcas para que les permitan utilizar ese contenido (UGC). La diferencia está en que las compañías que solicitan este uso no ganan dinero con ello y en el caso de Twitter, sí haría negocio con ello.

Pros y contras

¿Pero podría tener éxito esta galería de entusiastas? ¿Las marcas van a contratar a Twitter por interceder con estos microinfluencers que hablan de ellos?

Como sucede casi siempre, hay voces a favor y en contra sobre esta nueva herramienta de publicidad de Twitter que subraya el poder de los influencers de cola larga, o lo que es lo mismo, a los que tienen menos seguidores que los TOP pero su engagement es mayor.

– SÍ Triunfará porque…

Este nuevo formato publicitario puede ser lo que buscan las marcas en Twitter, que es al final incrementar el valor que les aportan las opiniones de usuarios normales y corrientes. Es una manera muy orgánica y auténtica para crear conexión con sus clientes, ya sean reales o potenciales.

Otro punto a su favor es la posibilidad que podría ofrecer la plataforma de los 140 caracteres para segmentar y decidir qué tuits llegan a quién y cuándo. En este caspo, podrían ser realmente eficaces en negocios locales, por ejemplo.

– NO triunfará porque…

Por un lado las voces discordantes surgen de los que piensan que cuando no hay una remuneración clara a los creadores de contenido, no puede haber estrategia y por ende, no acabará triunfando.

Otros piensan que este tipo de gestión de galería de entusiastas podrían convertirse en un auténtico ‘caos’ para los administradores, tanto de la marca, como los de Twitter. ¿El problema principal? Los términos legales, los permisos… que no siempre van a ser fáciles de conseguir y que no siempre están asegurados.

Fuente: Pexels.
Fuente: Pexels.

Va a ser una oportunidad importante para las marcas, que van a querer participar en este flujo de tuits positivos, pero tampoco va a resultar muy atractivo para su estrategia en social media ver estos tuits a modo de los testimoniales de los años 90.

En resumen, al igual que en otras estrategias del influencer marketing, nosotros sí creemos que este nuevo formato tiene posibilidades siempre y cuando Twitter sea claro con sus remuneraciones a estos usuarios de Twitter (nosotros ya dejamos clara nuestra postura aquí), quienes a pesar de no tener una enorme cantidad de followers, se pueden sentir ‘utilizados’ por esta plataforma que, a diferencia de ellos, sí hace dinero con la operación.

Cómo encontrar microinfluencers para tu marca

Sea como fuere, lo que este nuevo movimiento de la red de los 140 caracteres ha dejado claro es la importancia que están teniendo estos ‘pequeños’ influencers para las marcas.

Y es que, al contrario que otros perfiles en social media, estos pueden ayudarte a hacer crecer tu conocimiento de marca y hacer crecer la comunidad. Sin embargo, encontrar a los correctos es la clave para que tu campaña con microinfuencers triunfe.

Por eso, queremos compartir contigo algunos tips que tienes que tener en cuenta para dar en la ‘diana’.

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Fuente: Pexels

En primer lugar tienes que hacerte (y responderte) a las siguientes preguntas:

  • ¿Sé cuál es mi target?
  • ¿Qué plataformas voy a utilizar?
  • ¿Sabes cuáles son tus objetivos o resultados ideales?

Una vez que tengas claras estas tres cuestiones es hora de ponerse manos a la obra y escoger, en este caso, a los influencers que a pesar de no tener grandes números, sí tienen una alta tasa de engagement.

¿Cómo puedes saberlo? O bien contratando servicios como el de BrandManic, que con nuestra herramienta tecnológica te ayudamos a seleccionar a los más óptimos, o bien analizando las interacciones sociales que esta persona tiene en las redes sociales en las que opera o en las que a ti más te interesa estar.

Fuente: Flickr.
Fuente: Flickr.

Esto se calcula contabilizando los likes, retuits de sus posts en Twitter, los comentarios en su blog, así como los me gusta y los comentarios tanto en sus contenidos en Facebook como en Instagram, donde el engagement está comprobado que es siempre mayor.

La buena noticia de estos ‘microinfluencers’ es que pueden trabajar para marcas de muy variado tamaño y temática

Por último, no te olvides de comprobar que tu marca se alinea (de verdad) con el microinfluencer. Es decir, no deberías proponerle una colaboración para una marca de carne si a través de su perfil ves que es vegano y, además, animalista.

Está comprobado que cuanto más ‘encaje’ la marca con este prescriptor ‘mini’, más éxito tendrá la campaña y mejores resultados obtendrás.

Y para terminar queremos desvelarte cuál es la buena notica de utilizar a estos microinfluencers: a diferencia de los que están muy posicionados (en un sector) y tienen un gran número de followers, este tipo de prescriptores pueden trabajar para marcas de muy variado tamaño y temática siempre y cuando se ajusten al target de tu marca.

Ahora que ya sabes que es una de las tendencias que nos deparará para 2016 en el influencer marketing, ¿a qué esperas para que tu marca o agencia conozca de primera mano todo su potencial?

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