Entramos en la era de la post-interrupción y las acciones de branded content comienzan a tener más poder. Las estrategias tradicionales para comunicar la marca cada vez parecen tener menos aceptación.

 

¿Por qué las marcas necesitan nuevas acciones para promocionarse? La intromisión de la publicidad y el bombardeo constante de anuncios, sumado a las nuevas tecnologías guiadas por la personalización, han cambiado la cultura publicitaria hacia una cultura donde las marcas escuchan a los consumidores. Desde esta reflexión, nos preguntamos: ¿Cuál es el futuro de la publicidad? Para visualizar el futuro de la publicidad debemos trabajar en el presente. Y es aquí donde aparece el concepto de branded content.

Qué es el branded content

El branded content es un tipo de publicidad menos intrusiva, más personalizada y de alto valor para el consumidor. Desde la creación de contenido de valor, las marcas buscan conectar con el consumidor y convertirlo en un aliado en vez de intentar captar la atención con publicidad las 24 horas del día. Como comenta René Lönngren (Fundador de Le Cool Group), el branded content se preocupa más por los intereses del consumidor que por los intereses de la marca. Su objetivo principal es que los posibles clientes pasen de ser unos completos desconocidos a ser prescriptores, fans y enamorados. Es decir, el objetivo no es que compren los productos a ciegas, sino que el consumidor “ame” la marca y desde ese aprecio compre, recomiende y se identifique con ella.

Es así que desde el diseño de acciones de branded content se busca principalmente transmitir el core de la marca: su razón de ser, sus valores, emociones, pensamientos y elementos menos tangibles.

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Branded Content vs Publicidad

Actualmente, el Branded Content Marketing y la Publicidad coexisten buscando la misma atención. Mientras que la Publicidad se basa principalmente en acciones ágiles que consigan resultados a corto plazo (vender un producto o servicio), el branded content busca a través de acciones constantes construir una relación a largo plazo para conseguir resultados de mayor valor (vender y fidelizar al consumidor). Además, una de las diferencias fundamentales es que la publicidad está destinada en promover y exaltar los beneficios del producto de la marca. En cambio, el branded content busca crear un universo alrededor de una marca y relega a un segundo plano el producto.

Por ejemplo, la publicidad en la televisión es totalmente intrusiva y cada vez más desagradable. ¿No te ha pasado que viendo tu serie favorita, y cuando está en el momento cumbre de emoción, te cortan agresivamente para mostrarte publicidad? En tiempos de inmediatez, la paciencia por ver 7 minutos enteros de publicidad se agota, pierdes la concentración en lo que estabas viendo y tienes hasta un sentimiento hater sobre la publicidad que observas. Como dice Iu La Lureta, Branded Content en The Conquistadors Collective: “el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla.”

 

En cambio, con el branded content se genera un contenido de valor que atrae al público. Como ejemplo estrella tenemos lo que suele tomarse como el origen de este tipo de acción: el caso de Popeye

via GIPHY

La Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos quería promover el consumo de esta verdura en 1929. Principalmente sus estrategias estaban enfocadas en crear recetas con espinaca para aumentar el consumo (un tipo de marketing de contenidos offline) pero querían atraer más consumidores y decidieron dar un paso más: crearon el dibujo animado Popeye. Con esta acción lograron atraer tanto niños (consumidores) y padres (con poder de decisión de compra). Popeye es un superhéroe que al comer espinacas se volvía más fuerte y ¿Qué niño no quiere ser un superhéroe? y a esto le agregamos ¿Qué padre no desea que sus hijos coman más verduras? La respuesta está clara y la acción de la Cámara de Productores de Espinacas fue todo un éxito.

Actualmente ese contenido influyente tiene un sin fin de maneras de producirse. Un ejemplo reciente de acción exitosa la realizó Deliveroo, empresa de entrega a domicilio de comida, apostando por la campaña #SoyDeliverooLover en la plataforma YouTube. Un desafío y dos canales influencers de Youtube han sido los protagonistas. La producción audiovisual fue dirigida por Álvaro M. Román y ÁNgel Moraleda (Videópatas), junto a Diego Galilea (MakingUFeel) consistía en competir por quién es el más rápido en preparar un plato de comida.

Con un público potencial de 900.000 suscriptores en YouTube y 300.000 seguidores en las redes sociales, la estrategia se reforzó con publicaciones en las redes de los influencers. La marca logró así llegar a su público objetivo, además de impulsar el hashtag de la estrategia y la promoción 2×1 y aumentar el tráfico a la web y las descargas de la app.

¿Por qué hacer branded content?

 

Podemos aludir a dos razones fundamentales:

• El mercado está saturado de información y publicidad, haciendo que los consumidores tengan numerosas opciones para elegir y lleve a la confusión y desconfianza.
• El conocimiento sobre tu consumidor es infinito. Saber cuáles son las necesidades verdaderas y los problemas de nuestros clientes es un gran valor para el branding de tu marca y sus estrategias de marketing.

Por ejemplo, Cervezas Alhambra, uno de nuestros clientes, identificó muy bien las necesidades de su consumidor y creó una estrategia guiada por la experimentación con los cinco sentidos. Ofrecieron catas, talleres, encuentros y arte a sus consumidores para seducirlos y ambientarlos en una forma de vida y un movimiento único bajo el paraguas de la marca de cervezas.

 

Claves para aplicar el Branded Content a tu estrategia de marca

Los contenidos con esta tipología generan notoriedad y sentimiento de identidad con la marca. Es un modo sutil de enfocar tus contenidos donde los valores, identidad y elementos intrínsecos son la clave.

Para aplicarlo debes interiorizar el objetivo de la acción y cambiar el concepto de “anunciar” por “conversar” para ser ofrecido en el momento en el que tu consumidor esté más receptivo.

1. Lo principal es utilizar un storytelling bien construido que sea capaz de generar una conexión.
2. Busca las experiencias y las emociones para crear engagement con tus consumidores. Maneja correctamente el tono y el código de tus consumidores.
3. Los departamentos comerciales, de atención al cliente, social media y todo personal que trabaje en relación directa con el cliente o el consumidor, deben realizar una escucha activa para identificar sus problemas.
4. Desde la conciencia de los problemas construye una propuesta de contenidos creativa, para así ofrecer contenido relevante para tu mercado.
5. Investiga y aglutina un equipo de creadores de contenidos que reúnan técnica, creatividad y conocimiento del target.
6. Integra las acciones offline y online para alimentar engagement de la comunidad con tu marca.
7. Incita a la viralidad del mensaje y utiliza las últimas tecnologías para impactar a tu comunidad.
8. Desarrolla acciones con influencers que sean líderes de comunidades online. Por ejemplo, puedes hacer campañas de branded content en Youtube con influencers para aumentar en notoriedad dentro de un nicho específico.

 

Ahora que ya estás familiarizado con el concepto de branded content, es hora de hacer crecer la credibilidad y notoriedad de tu marca.

Empieza a planificar tus contenidos personalizados desde la originalidad, la relevancia y la innovación y proporciona una mayor ventaja competitiva a tu marca. Nos volvemos a preguntar: ¿Cuál es el futuro de la publicidad? Sin duda el branded content estará en la aventura futura de la publicidad.