Los influencers se han convertido en uno de los stakeholders principales de las empresas y organizaciones. Éstas tienen por tanto el reto de gestionar las relaciones con bloggers, youtubers o instagramers como líderes de opinión 2.0. que afectan a su imagen pública digital.
Por este motivo la Universidad CEU Cardenal Herrera quiso invitar a Brandmanic a una sesión formativa con el objetivo de explicar a sus alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas cómo identificar y gestionar la relación con influencers relevantes para las organizaciones, empresas y agencias en las que en un futuro serán profesionales.
Imágenes de la clase impartida por Brandmanic en la Universidad CEU Cardenal Herrera | Elaboración Propia
Los alumnos de tercer curso asistieron a dicha sesión impartida por Marta Celada, Content Manager e Influencers Relations de la solución, y encabezada por María Pilar Paricio, profesora de Publicidad y coordinadora del Título de Experto en Organización y Producción de Eventos.
Los influencers afectan a la opinión pública de las empresas
Una de las principales ideas que se expuso en la sesión es la realidad latente de que los influencers tienen una incidencia en la imagen pública de las empresas, que en el contexto digital es viral, espontánea y mucho más difícil de manejar que en un contexto 1.0.
Para ilustrar dicha idea se comentaron dos casos, uno a favor de las organizaciones y otro en contra:
- El Rubius y la McRib. El famoso youtuber, fan del producto de McDonalds retirado en España, hizo mención en varios vídeos al hashtag #QueVuelvaLaMcRib para movilizar a sus fans. Se forma un revuelo en Twitter y la marca escucha las peticiones, ¿el resultado? El de esta imagen:
- JPelirrojo y Nestlé: Un caso contrario fue el que sucedió cuando el youtuber Jpelirrojo, imagen de la campaña Maxitubers de Maxibon opinó en Twitter sobre la muerte del torero Víctor Barrio. Ante la avalancha de reacciones negativas, la marca decidió lo siguiente…
Ambos casos evidencian como estas figuras se están convirtiendo en referentes para la sociedad, en líderes de opinión que amenazan incluso hasta el cuarto poder. Algunos medios se han posicionado a favor del fenómeno, como lo ha hecho la revista Hola que ha incorporado a conocidas youtubers a sus contenidos de marca (el canal Hola!4u) y otros por el contrario, como ha sucedido con la revista Vogue, han hecho fuertes declaraciones posicionándose en contra del fenómeno blogger de moda.
Influencers no es solo moda y youtubers
Otra de las ideas comunes y equivocadas es que el marketing de influencers es solo El Rubius o Dulceida. Sin embargo, desde Brandmanic se transmitió a los alumnos que existían infinitas categorías y temáticas, invitándoles a explorar los nominados a los Premios Bitácoras que evidencian la disparidad y multidisciplinalidad de la técnica.
Por otro lado se les contó que el marketing de influencers no es sólo enviar un producto y hacerse una foto, que existen infinitud de técnicas creativas y aliadas en sus estrategias: el Useful Content, el User Generated Content, los eventos (como el Festival MadFun de Samsung o La Fiesta Más Dulce de Fiesta), el Branded Content (en el que se destacaron marcas como Paypal o Universal Pictures) o las experiencias (como la mítica #ViveAhora Desalia de Ron Barceló).
Además se explicaron las modalidades de colaboración con los influencers bajo criterios temporales (on going / ambassadors y tactic) y bajo criterio de remuneración:
- Patrocinio: modalidad de colaboración con retribución económica y obligación de publicar.
- Colaboración: sampling de producto sin obligación de publicación por parte del influencer.
- Advocate: recomendación espontánea del influencer sin intervención de la marca.
La gestión de las campañas de influencers
Visto el contexto y las posibilidades que ofrece el marketing de influencers la sesión se centró en explicar el proceso de gestión de las campañas de influencers, que se resume en 6 pasos:
- Estrategia
- Identificación
- Selección
- Activación
- Gestión
- ReportingDentro de este proceso se destacaron algunos puntos clave como la definición de una estrategia correcta con un briefing de cliente (objetivos, canales, perfil del influencer…), una correcta selección de los influencers (consultando las fuentes idóneas y valorando la calidad de los perfiles), la activación de los mismos a través del briefing y la negociación, y el reporting con unos KPIS comparados con nuestros objetivos planteados para conocer el ROI de las acciones.
La clave: ¿Consumiría un influencer el producto?
Para finalizar Brandmanic reveló lo que considera la clave del marketing de influencers, hacerse la siguiente pregunta, ¿sería el influencer un consumidor del producto? Y siguiendo más allá, ¿sería un fan?
Para ilustrar este punto (el match entre marca – influencer) se puso este ejemplo de Post-it y Tiempo Entre Papeles:
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