Hasta hace unos años no había dudas. Lo que era publicidad se veía a simple vista y no había necesidad de que las marcas tuvieran que advertir de ello. Sin embargo, con la irrupción de nuevos formatos, dispositivos y canales, la publicidad adquiere nuevas formas, cada vez más difusas y parecidas al contenido, que no está expresamente contemplada por las leyes.
El Branded Content, la publicidad nativa, los patrocinios, publirreportajes, publicidad en redes sociales, y también las colaboraciones con influencers (bloggers, instagramers o youtubers, entre otros creadores de contenido) son estas nuevas formas de publicidad que carecen de regulación específica en nuestro país.
Por este motivo y con el fin de ofrecer a las empresas que nos dedicamos a ello unas pautas para facilitar el cumplimiento y evitar riesgos en la puesta en marcha de este tipo de acciones, IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, acaba de publicar la primera guía legal para Branded Content y figuras publicitarias afines.
Se trata del primer documento de estas características que se elabora en nuestro país y en él se incluyen recomendaciones y buenas prácticas en torno a un tipo de publicidad que se camufla con el resto del contenido, que parecen noticias reales y que cada vez tienen más importancia y mayor presupuesto en las empresas.
En otros países, como Estados Unidos, desde 2013 existe también unas normas y recomendaciones al respecto para intentar regular este tipo de publicidad en la Red. Las leyes de Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés), encargada de proteger a los consumidores contra publicidad engañosa, instan a las empresas y a los creadores de contenido a que adviertan a su audiencia a través de las Dot com FTC’s disclosure rules que se trata de un contenido patrocinado.
En esta guía, editada por este organismo competente, explican su deber de información del influencer o la empresa de aclarar que se trata de publicidad pagada. De hecho, muchos recordaréis el reciente caso de Lord & Taylor, una marca de ropa que regaló el mismo vestido a 50 fashion influencers sin que muchas de éstas advirtieran en sus posts que la prenda era un regalo y que habían sido pagadas por llevarlo (#ad, #spon o #sponsored son dos de los disclosures más utilizados en social media).
Es cierto que Lord & Taylor, que se enfrenta a una multa económica por esta campaña, no ha sido la única marca que no ha avisado de su patrocinio, pero el hecho de no hacerlo causó un enorme revuelo ya que los expertos en influencer marketing insisten en que no hacerlo va contra los códigos éticos de la publicidad en medios sociales. Sin embargo, es cierto que en muchos casos la FTC se ha mantenido en silencio y no ha aplicado las multas que muchos esperaban.
En general, al otro lado del charco, el sector está bastante concienciado con estas recomendaciones y son las empresas encargadas de conectar a marcas con influencers las que piden esa transparencia que algunas marcas se saltan a la torera. Si el nondisclosure se convierte en norma, muchos creen que los reguladores pasarían de estas recomendaciones a unas leyes en toda regla.
“Si la industria no puede vigilarse a sí misma, entonces obligaremos a que el Gobierno lo haga y no creo que eso sea lo que queremos”, ha declarado recientemente sobre toda esta polémica del vestido Ted Murphy, CEO del network de contenido Izea.
En Inglaterra son mucho más estrictos. De hecho, el pasado año la Advertising Standards Authority prohibió una serie de vídeos en Youtube en los cuales los social media influencers hablaban de las Oreo, sin que en ningún momento Modelez, la empresa de las famosas galletas, se advirtiera que aquellos vídeos habían sido pagados.
En España no había nada parecido ni a Reino Unido ni a Estados Unidos, por eso la publicación de esta guía de buenas prácticas ha sido recibida con cierta expectación por parte de los agentes implicados (véase, influencers, empresas y agencias creadoras de contenido, como es el caso de BrandManic).
En la guía del IAB, coordinada y supervisada por Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales del, comienza explicando que qué es publicidad y qué es la publicidad engañosa y encubierta. Para que un mensaje se considere publicidad engañosa tiene que haber:
- Un propósito publicitario.
- Una contraprestación económica, aunque por la jurisprudencia más reciente, es posible que un juez considere una acción como publicitaria cuando ni si quiera hay pago de por medio.
Otro de los puntos interesantes es en el que analiza el Branded Content y las figuras publicitarias afines, como son el patrocinio, el publirreportaje, la publicidad en redes sociales, el promoted content y la publicidad nativa. Si bien recomendamos leer cada apartado para conocer las diferencias y buenas prácticas, en este post nos vamos a centrar únicamente en el promoted content, el formato donde se adscriben en mayor medida las creaciones con los influencers para las marcas o servicios.
Promoted content
En este apartado, el IAB reconoce que las campañas en las que se incluyen contenido de terceros (por ejemplo mediante acuerdos con influencers para que publiquen tuits, posts, vídeos, etc… en los que aparece la marca a cambio de una remuneración), “hay que tratarlas con cautela”.
Y es que, en su opinión cuanto más difícil sea detectar este post o ese tuit como intencionado, mayor necesidad hay de identificar ese post como publicidad. En este sentido, el IAB recomienda que por ejemplo si se trata de un tuit, se incluya la palabra “publi” o “publicidad”, algo que también recomiendan en Estados Unidos aunque aquí en España suele ser más difícil verlo así identificado.
En este sentido, el IAB advierte que cuanto más natural sea este promoted content o más difícil sea de identificar, mayor necesidad existe de que el creador de contenido lo identifique. Pone el ejemplo de un tenista que publica un tuit animando a que sus seguidores compren una determinada marca de auriculares. Este contenido será más fácil de ver que es intencionado que si simplemente el mismo tenista publica una imagen en la red social utilizando los casos sin más. Cuanto menos evidente sea esta publicidad, mayor necesidad existe de que quede claro que es un contenido por el que ha sido remunerado.
Lo que no hay que hacer es confundir esta figura con la del patrocinio. Si fuera así, solo bastaría que se informara de ello por parte del deportista o la marca a través de sus páginas web, por ejemplo, sin necesidad de que después en algún tuit o post en Instagram el deportista tenga que advertir que se trata de publicidad.
El IAB asume la dificultad de ver si el contenido es publicitario ‘per se’ o no. Un factor a tener en cuenta es si el blogger, tuitero, youtuber o instagramer ha sido contratado o recibido remuneración (económica o en especie) por parte de la marca para publicar un contenido en particular o mostrar un determinado producto.
En el caso de que haya esta contraprestación, debe considerarse publicidad y el creador de contenido queda obligado a identificar la publicidad como tal
En este apartado insisten en que también se considera promoted content cuando la marca le ha regalado al youtuber unos cascos de música, o a la blogger en cuestión un vestido de la nueva colección de su marca, siempre y cuando haya un compromiso de que los mencione en su blog o redes sociales.
Para ello resulta especialmente importante que haya existido un compromiso (contrato, mails, etc.. ) por ambas partes en esas condiciones. No es necesario, por tanto, que las obligaciones del youtuber, deportista, blogger… sean especificadas (“tienes que llevar los casos durante 30 segundos y decir el nombre de la marca 3 veces”) sino que bastaría con el compromiso a llevarlos cuando haya cámaras, o en los vídeos de su canal, etc.
La diferencia entre promoted content y regalo sin más es que en este último no debe haber compromiso para el receptor
La diferencia está, por tanto, en si hay compromiso o no. Un regalo sin compromiso para el receptor no se consideraría promoted content, pero será preciso contar siempre con el riesgo de que:
– El recepctor no lo use, mencione o muestre en ningún caso
– si existen dudas de que la intención única es obtener promoción es posible que se considere publicidad encubierta siempre y cuando no quede claro, como en el resto de ocasiones, que se trata de publicidad.
Si la marca quiere que no sea promoted content, el IAB recomienda que en la nota que se envíe se aclare que no tiene obligación de mostrarlo
En este caso, y es algo que nos resulta muy importante, si del contenido se deduce claramente (por ejemplo porque el blogger o youtuber en cuestión da las gracias a la marca por el regalo y por el tono o formato del contenido) que se trata de publicidad, en principio no supondría un problema. Con esa fórmula valdría ya que se entiende que es un regalo y no estaríamos llevando a engaño al consumidor.
Si, como marca, no queremos que ese regalo sea considerado en ningún caso como publicidad encubierta, el IAB advierte de que sería necesario incluir en la nota que acompañe al mismo que el influencer en cuestión no tiene obligación de mencionarlo o mostrarlo.
Por tanto, y por resumir, este organismo recomienda que en las acciones con influyentes, cuanto menos claro está que sea promoted content, mayor necesidad hay por parte de los implicados en identificarlo. Por otro lado, si en el mensaje o en el tono queda claro que es un regalo, no hay necesidad de especificar que el influencer en cuestión ha sido remunerado. Si es un patrocinio, es necesario advertirlo en la web de la marca o del patrocinado, sin que en las redes sociales sea después necesario volver a hacerlo.
Prácticas recomendadas
Otra parte interesante de la guía son las recomendaciones legales que nos pueden ayudar a que nuestra acción no genere conflictos.
Transparencia: Aviso de ‘publi’ o publicidad
La transparencia es lo que debe regir a los distintos actores del sector. A la pregunta de si se debe mencionar no mención a ese carácter, con el conocido aviso de “publi” o “publicidad”, el IAB asegura que la obligación dependerá de la claridad con la que el consumidor pueda detectar que los contenidos son, efectivamente, publicitarios.
Para conseguir esta claridad habría que ver caso por caso, a lo que sea suficiente como para que se entienda, sin lugar a dudas, que el contenido es publicitario: frase en un post, una anotación en un vídeo de Youtube, incluir la palabra “publicidad” o “publi” en un tweet… Las opciones son tantas como formas de hacer publicidad, asegura esta guía.
Cesión de derechos para Internet
Son muchas las campañas para las que se solicita la cesión de derechos de propiedad intelectual. En est sentido, el IAB especificia que normalmente ésta se realiza respecto a una obra o grabación concreta.
Adquiere mayor importancia en este caso el caso del Branded Content, puesto que los contenidos tienen en la mayoría de los casos una vocación de ser virales o explotados en múltiples vías y medios (en ocasiones incluso previo pago por el acceso al mismo). Para evitar problemas, el departamento Jurídico del IAB junto a la Comisión de BC creen que lo mejor es que el alcance territorial y temporal de estas cesiones debe de recogerse de manera expresa y clara en el documento que recoja la cesión de derechos tanto de los derechos de imagen, como de los derechos de explotación de propiedad intelectual para su comunicación pública en medios convencionales y en los online (internet, redes sociales…). En el caso, por ejemplo de este tuit de Kate Walsh, queda claro que se trata de un contenido esponsorizado. Aunque no es obligatorio, en este caso la actriz sí ha seguido las recomendaciones de la FTL estadounidenses. En el caso de España aún es raro ver este tipo de disclousures con gráfico bajo la foto, en este caso, de Instagram.
Derecho de sincronización
Si para nuestra campaña necesitamos obras musicales de terceros, habrá que contar con los derechos oportunos tanto por parte del autor o autores, como de la compañía discográfica. Normalmente, estas autorizaciones no las concede la SGAE, así que lo mejor será localizar a los titulares de estos derechos bre estas músicas prexistentes para su incorporación del anuncio y su posterior comunicación pública. Es importante pactar unas condiciones específicas en función del tipo de uso y alcance que se vaya a realizar
Respetar las prohibiciones
Al igual que en otros formatos publicitarios, hay que respetarse las prohibiciones respeto a productos y servicios, como las relativas a bebidas alcohólicas o cigarrillos, los contenidos que atenten contra la dignidad de la persona o sus derechos, la publicidad racista, subliminal, agresiva.
En este sentido, el IAB asegura que los límites deben tratarse caso por caso ya que el tono y la forma puede tener una importancia decisiva a la hora de decidir la licitud o no de la misma.
Lo que advierten también es que hay que tener en cuenta las condiciones especiales que pongan las tiendas de aplicaciones de Apple y Android, ya que ellas mismas tienen sus propias limitaciones respecto a la publicidad de determinados productos. Por eso, cuidado si vais a desarrollar una campaña en uno de estos formatos.
Viralidad y spam
Es cierto que lo que precisamente buscan muchos de estos formatos es la viralidad, pero eso no quiere decir que todo valga por conseguirla. En este sentido, el IAB es consciente de que no se puede controlar lo que los destinatarios hacen con un determinado contenido (los memes es uno de los casos), pero sí resulta indispensable que se cumplan con las normas básicas y con todo aquello que se puede controlar, véase, propiedad intelectual, derechos y limitaciones vigentes, protección de datos, etc.
Menores
Al igual que en la publicidad tradicional, si estos formatos está dirigidos a menores deberán ser especialmente cuidadosos “tanto en el contenido como en el formato. Su edad les sitúa en una situación de vulnerabilidad a la hora de confundir entre contenidos publicitarios y no publicitarios, por lo que identificar claramente los primeros es aquí más importante que en ningún caso”, especifica al respecto la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España.
Para terminar…
En un sector en el que cada vez existen más formatos difusos resulta importante la responsabilidad y transparencia de todos los actores implicados por el bien de la industria y del consumidor. Desde el comienzo de nuestra actividad, BrandManic siempre hemos abogado por respetar estas buenas prácticas que ahora el IAB ha reunido de una manera responsable en esta guía que estamos seguros ayudará a que el consumidor medio sea capaz de identificar claramente y sin llevarse a engaños la participación de una marca o empresa en la generación de contenido.
Pincha aquí para consultar al completo la Guía legal sobre Branded Content elaborada por el IAB.
