La campaña de influencers ha demostrado ser una poderosa herramienta para las marcas. Además de ahorrar costes, ya que se ha demostrado mucho más eficaz que otros canales paid con un retorno de $11,69 por cada $1 invertido. Gracias a los influencers, puedes externalizar la producción del contenido y llegar a grandes audiencias muy especializadas.
Poniéndonos en la piel de una empresa, ya tenemos claro que queremos hacer una campaña con influencers pero… ¿cómo empezamos? En este post os vamos a brindar unas pinceladas para trazar una estrategia con instagramers, youtubers, bloggers y demás creadores de contenido.
Elementos para definir la estrategia de una campaña de influencers
1. Objetivos
Lo más importante en una campaña de influencers es centrar un objetivo de campaña, es decir, ¿qué queremos conseguir? Como en cualquier otra acción de marketing se pueden plantear objetivos estratégicos (a largo plazo) o tácticos (a corto plazo).
Estos son algunos ejemplos de objetivos a plantear:
1. Generar awareness sobre un producto (o sobre una promoción, campaña, entrada a un mercado concreto, lanzamiento…).
2. Aumentar o mejorar su presencia online.
3. Dirigir tráfico a una web.
4. Crear o aumentar comunidad en redes sociales.
5. Mejorar su posicionamiento web.
6. Incentivar la venta de un productos.
7. Generar branding o entretenimiento.
8. Instruir sobre el uso de un producto.
9. Generar peticiones de información, registros…
El establecer objetivos de campaña nos va a ayudar a medir la eficacia de las acciones a través de métricas como el CPM (Coste por Mil Impresiones), el CPC (Coste por Click), el CPF (Coste por Fan), el CPV (Coste por Visualización), etc.
Si se tiene cualquiera de estos objetivos, los influencers son un buen canal.
2. Timing de la campaña de influencers
Es relevante establecer un timing de campaña, con un principio y un fin determinado. Esto va muy ligado a punto número uno, ya que en función de los objetivos podemos establecer una temporalidad de la campaña.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar difusión a una promoción que dura dos semanas tendremos que plantear los impactos con influencers dentro de esa temporalidad. Sin embargo, si queremos construir una comunidad en redes sociales tendremos que establecer un periodo que abarque de 3 a 6 meses.
Dentro de esta temporalidad también podemos determinar distintas fases de la campaña, por ejemplo, una primera fase de creación de contenido, otra fase de difusión del contenido y otra fase de engagement, generando una dinámica tipo sorteo.
3. Presupuesto
La definición de un presupuesto de campaña va a determinarlo todo: el número de influencers y su alcance, el número de publicaciones, tener acceso a unos canales u otros, la temporalidad de la campaña…
Establece un presupuesto coherente y suficiente para el objetivo que tienes en la campaña.
4. Target
¿A qué grupo o grupos de audiencia quieres impactar? Defínelo tanto con criterios demográficos como con criterios cualitativos (estilo de vida, hábitos, gustos…).
El target al que te diriges va a determinar el tipo de influencers y los canales dónde vas a desarrollar la campaña.
5. Selección de influencers
Nos aventuramos en este punto a decir que una buena selección del influencer es el 99% del éxito de una campaña.
Lo relevante es la segmentación de la audiencia, cuanto más cualificada y centrada en un tema, mayor será el éxito de nuestra acción.
Por tanto, a la hora de elegir un influencer no pongas el foco solo en el volumen de su audiencia, hazlo también en la afinidad que tiene con su audiencia (interacciones y comentarios que genera), en su grado de «expertise» en un tema y en la calidad de sus publicaciones.
6. Canales para la campaña de influencers
Los canales donde vas a desarrollar la campaña vienen determinados por:
a) Los objetivos: si quieres generar tráfico web no uses Instagram, decántate por Twitter, Facebook o Blogs. Si lo que quieres es generar impacto (awareness) utiliza Youtube o Instagram.
b) El target: por ejemplo, si quieres llegar a millennials usa redes como Snapchat o Instagram. Si quieres llegar a un perfil más maduro decántate por Facebook y blogs. Si quieres llegar a un target nicho, como por ejemplo son los gamers, tienes que estar en Youtube.
7. Hashtag
Es un factor que se suele olvidar en las estrategias, pero es especialmente importante por:
a) Aspecto técnico: es el eje que ayudará a una correcta medición de las acciones.
b) Aspecto cualitativo: el hashtag debe resumir y representar el concepto de la campaña, siendo en muchas ocasiones factor protagonista de la misma.
Te recomendamos esta lectura del blog para ampliar información: El papel del hashtag en el Marketing de Influencers
8. Incentivos para los influencers
Ya tienes definido un presupuesto, pero… ¿vas a pagar a los influencers? ¿vas a incentivarles con un producto? ¿con cuántas unidades? ¿a cuántos? ¿va a ser un envío puntual o periódico? ¿vas a invitarles a vivir una experiencia? ¿vas a cubrir los gastos de desplazamiento y dietas?
Todo esto son factores que tienes que tener en cuenta y bien definidos antes de empezar una acción.
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9. KPIS de la campaña de influencers
Cuando ya tengas la estrategia casi cerrada es hora de poner en la mesa los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores del Éxito de una Acción) que te permitirán medir el éxito de la campaña . Es decir, establece:
a) Número de influencers participantes
b) Alcance potencial de la acción
c) Engagement potencial de la acción
d) Número de publicaciones previstas
Y si tienes objetivos concretos…
e) Número de clicks previstos
d) Número de peticiones de información, ventas…
Cómo ves, elaborar la estrategia de una campaña de influencers tiene sus particularidades, pero una vez metidos en faena, es cuestión de tener en cuenta estas variables para mantenerla estructurada.
