Toda marca necesita ser vista. Si no es reconocida, califica como una más del montón. No tendrá seguidores, no tendrá clientes, nadie se interesará, por ello es necesaria la inmersión en el mundo del marketing. A través de objetivos y estrategias claras, se logran excelentes resultados. Un equipo de personas detrás de una marca, trabajando, siendo creativos para que el público la recuerde, es una tarea cada vez más difícil, sobre todo con la sobreinformación y sobreexposición de los productos, por eso se usan campañas con influencers en internet.
A veces, el social media funciona como un arma de doble filo, donde, si no las usas a tu favor, se pondrán en tu contra. No basta con tener presencia en redes o mantener activa una página web dinámica y atractiva. Debes hacer que la gente voltee a verte y que, especialmente, te recuerden. Por eso, en la actualidad se usan con mayor frecuencia, objetivos y estrategias que incluyen el uso de influencers.
Se trata de una persona, reconocida en el mundo digital por mérito propio, que puede fungir como vocero de la marca. Solo en el 2015, Augure, determinada que al menos el 75% de las marcas utilizan a un influencer y el 84% está pensando en hacerlo. Las compañías deben enfrentarse a un nuevo panorama, ya los marcadores no son como antes y parte de la evolución, es como decía Darwin, la adaptación del más fuerte.
En el mismo estudio se menciona que 67% de los encuestados afirmó que han usado influencers para promocionar contenidos. El 59% para el lanzamiento de un producto y un 59% en la creación de contenido. Pero no solo se trata del mundo online, 45% de las empresas utilizan a los influencers en eventos, 32% en comunicaciones corporativas y 23% para hacer SEO. Incluso, pueden servir para salvar a la marca: el 14% reveló que los utilizan para manejar una crisis.
¿Cuándo comenzaron las campañas de influencers en internet?
Digamos que siempre han habido personas que influenciaron a las marcas, es decir, alguien famoso o una persona común que simplemente conocía a otros y hacía una especie de publicidad boca a boca. Pero hoy día la situación es distinta. Miremos por ejemplo la campaña #mycalvins de Calvin Klein, la cual fue una de las más potentes del año pasado. Según Google Trends, el término “my calvins” creció significativamente hasta después de su lanzamiento. El pico más alto, fue cuando, Justin Bieber, protagonizó un provocativo anuncio junto a Lara Stone. De hecho, 48 horas después de haberse lanzado, en Facebook y Twitter no se hablaba de otra cosa.
La campaña comenzó con influencers de Instagram y Tumblr. Se sacaban fotografías y las colgaban en sus redes. Desde los sujetadores deportivos Calvin Klein hasta ropa interior, los elegidos compartían poses provocativas con un fondo blanco. Al menos 600 influencers de todo el mundo participaron. Desde la supermodelo Kendall Jenner, una de las pequeñas de la familia Kardashian, pasando por Kendrick Lamar o hasta Joey Badass. Lo mejor, es que hubo respuesta.
Cada imagen presenta una call to action en la que se invita a la audiencia global a mostrar cómo viven diariamente en sus Calvins. En un año, las redes sociales de Calvin Klein han ganado millones de seguidores, teniendo al menos 25 millones de interacciones con la marca en todo el mundo. ¿Y qué pasó con el hashtag? ¡Se sigue usando!
No es algo nuevo. El concepto de utilizar a alguien más para publicidad es tan viejo como la definición de la rama. Por ejemplo, Britney Spears protagonizó el comercial más caro de la historia de Estados Unidos con Pepsi. Muestra de saber utilizar el momento –con el Súper Bowl en marcha y el estreno de la película de la princesa del pop- y al influencer. Lo único diferente fue el canal.
Por eso las cosas son diferentes. La masificación de la información que nos da internet, es superior a la que teníamos hace sólo cinco o seis años. Esta es una nueva ventana donde no existen límites, los medios digitales canalizan lo que está de moda. Cualquier persona puede ver tu campaña, tu producto y tu marca. Internet abre las puertas y borra las fronteras.
¿Cómo innovar?
Sabemos la historia, qué se hace y los ejemplos de éxito, pero ¿cuál es el siguiente paso?
- Elige con sabiduría. No todas las personas que tienen miles de seguidores en redes sociales, tienen madera para influencer. Estos pueden ser seguidores comprados o que no sean de tu target. Lo mejor es hacer un estudio previo de la persona, tomando en cuenta sus interacciones. De nada vale que cuenten con 100 mil seguidores y solo reciben 30 likes.
- Debe ser alguien afín a tu marca. En una entrevista realizada por el diario La Vanguardia al director y profesor del Máster en Márketing Directo de la UPF Barcelona School of Management Josep Maria Fàbregas, este explicó que las marcas utilizan influencers para ser creíbles. Así que la persona que se use debe tener cosas en común, de lo contrario no funcionará.
- Objetivos claros. ¿Qué quieres lograr? ¿Más seguidores o mayores ventas? ¿Es necesario invertir en algo extra? ¿Se debe dar un guión al influencer? Todos estos puntos son necesarios aclararlos antes de comenzar. Trabaja en función de metas a corto y mediano plazo.
- Monitorea. Es primordial realizar un seguimiento a las menciones, fotografías y acciones que realice en influencer durante tu campaña. Cuidar que no salga de los parámetros y que cumple con lo establecido, más importante aún es saber qué piensa la gente de lo que se logró.
- No es regalo es inversión. Si obsequias algo de tu marca al influencer, este lo podrá mostrar con sus seguidores, y no hay nada mejor que ver de una persona cómo funciona o cómo usar, tal o cual producto. No lo veas como regalo, es una inversión.
- Analiza y aprende. Los resultados deben ser analizados, debes determinar donde llegaste y en qué falló la campaña. De todos estos detalles se aprende y se mejora.
