En los últimos años me he sentido bastante desmotivada en cuanto al mundo del «social media». Sintiendo que lo que hacía no tenía ningún valor, no le importaba a nadie y no me enriquecía lo más mínimo. Y me sigue ocurriendo lo mismo. Me cuesta encontrar el «por qué» y el «para qué» de la mayoría de las cosas que veo en los medios sociales. Aunque es cierto que hay campañas que me llegan a emocionar, pero son las menos… En cambio me atrae mucho más el concepto del brand ambassador, en el que el proceso es el contrario. No es la marca la que «busca» a esos influenciadores… Son los «brand lovers» los que «buscan» a la marca (o al menos están abiertos) para pasar de social influencers a brand ambassadors…
Cuando hablamos del marketing y la publicidad, y más en entornos digitales como los medios sociales, hay un límite muy fino entre sentir que estás engañando a la gente y sentir que realmente estás haciendo algo de un valor real para los usuarios.
El Boom de los influencers
Siempre me ha chirriado mucho eso del «marketing de influenciadores». Me cuesta encontrar una definición que me satisfaga de «influenciador»… ¿Alguien que tiene un mínimo de x seguidores en Twitter? ¿Alguien que consigue más de 50 likes en una foto en Instagram?…
En todo caso alguien sería «influenciador» en algo, no un influenciador a secas. Me explico… Si una persona cada vez que cuelga una foto de gafas, consigue los deseados 150 likes, en todo caso será un «influenciador» del mundo de las gafas, pero no un influenciador por definición…
¿Pero en qué sentido puede ser eso beneficioso para una marca? Hoy me «caso» con Rayban y mañana con Carrera… ¿Qué gana cualquiera de las dos marcas con los influenciadores «de gafas»? Como mucho, una cantidad de impactos en un periodo de tiempo muy corto. Y sin mucha lealtad…
Del influencer al brand ambassador
Este concepto sí me atrae, y sí que creo en él. En todo caso, no siento que estoy engañando a nadie ni que estoy haciendo campañas efímeras que a la larga benefician a muy pocos.
Si lo pensamos detenidamente, un influenciador no aporta ningún valor a la marca (a la larga) porque no siente ningún apego emocional hacia ella. A la marca le interesa porque es una persona con mucha capacidad de prescripción sobre sus clientes, pero el valor del influenciador no radica en la marca en sí, sino en su «expertise» en el sector, en su credibilidad, o en su capacidad de prescripción.
En cambio el valor de un brand ambassador es intrínseco a la marca. A la marca le interesa porque es una persona que AMA la marca y que, además de tener una gran capacidad de prescripción sobre sus clientes, tiene un discurso creíble, ya que él es el primer defensor de la misma.
Sin pertenecer a ningún «programa de embajadores», soy «brand ambassadors» número uno de ING Direct, por ejemplo. Y no haca falta que me paguen nada, ni que me ofrezcan nada, ni que me inviten a un café en sus oficinas. Ya soy una cliente feliz y no pierdo ni una oportunidad de hablar bien de ellos y recomendarlos. Y sin duda les he conseguido más de un cliente nuevo…
¿No es esta la publicidad más barata y efectiva?
Y si las marcas saben eso… ¿Cómo es posible que no inviertan más en «hacer» clientes felices, en invertir en advocate marketing, en employee marketing, en desarrollar programas de brand ambassadors?
El caso de prAna
No es solo porque me encante el Yoga… Este es un caso «de libro»… de esos que ves y dices… «me gustaría estar haciendo algo así con alguna marca en España».
Se trata de prAna, una marca de ropa deportiva especializada principalmente en Yoga y deportes de aventura. Tiene un programa de embajadores para el que ha seleccionado a algunos de los deportistas más reconocidos sobre todo en entornos online.
Un ejemplo es Micael Fukumura, el famoso corredor de bolsa que dejó Nueva York para hacerse profesor de Yoga. Tenéis un vídeo muy inspirador en el que cuenta su historia. Con nada más y nada menos que 215K visitas.
Embajadores y contenido de calidad
Una vez que tu tienes a todos embajadores, que ya de por sí «AMAN» tu marca, que son respetados en su sector y que tienen una buena comunidad de seguidores, sólo tienes que «activar» un buen programa para fidelizarlos y que se sientan parte de la marca.
Con ello ganas muchas cosas, como prAna…
- Son la imagen de prAna y llevaran su ropa a todas sus claves, eventos, competiciones, etc.
- Hacen una publicidad de la marca «no intrusiva», ya que nombran la marca pero desde su punto de visa
- Generarán un montón de contenido que prAna publica después den su web y RR.SS.
- En este caso, todo el contenido que prAna publica en su web y RR.SS. lo han generado sus embajadores
- prAna no se tiene que preocupar en generar contenido de calidad, ya que cuenta con estos «content creators»
- Su cuenta de Instagram tiene 34.000 seguidores muy activos y motivados donde sólo publican contenido de sus embajadores. Lo mismo en YouTube.
- Los embajadores están encantados ya que prAna les da visibilidad en sus medios
Aquí tenéis algunos contenidos (YouTube e Instagram) generados por sus embajadores y publicados en prAna. Y no cabe duda que son contenidos con un engagement mucho mayor que si fueran contenidos creados por la marca. No hay muchas marcas que consigan más de 700.000 visionados en sus vídeos «corporativos» ni fotos con más de 2.000 likes.:
Y con esta estrategia de brand ambassadors la marca se olvida de ese terreno que casi todas las marcas tienen descuidado y no saben cómo solucionar… Generar contenido de calidad y de valor para el usuario.
