EL FIN DEL MUNDO TAL Y COMO LO CONOCEMOS
Las grandes innovaciones que van a cambiar tu vida
Editorial Planeta
Con un título muy cinéfilo que despierta la curiosidad de cualquiera, la periodista Marta García Aller (Madrid, 1980) realiza un atractivo ensayo sobre los cambios culturales, económicos y tecnológicos que nos esperan a la vuelta de la esquina. Con una prosa sencilla y un planteamiento muy pedagógico, García Aller habla en este libro con expertos de reconocido prestigio y directivos de empresa, pero también con ciudadanos de a pie, sobre el fin del trabajo, el fin de la conversación, el fin de la privacidad, el fin de la fotografía… y otros 10 finales más (incluyendo el fin de la muerte) que, según esta profesora asociada del IE School of Human Sciences and Technology, están por venir. 
Con un optimismo a prueba de bombas, Marta, colaboradora habitual del programa La Brújula de Onda Cero, se muestra convencida de que todavía tenemos margen de maniobra para afrontar los grandes retos que se avecinan. La clave reside, según ella, en las preguntas que nos hagamos. Así que, en BrandManic hemos decidido, desde la perspectiva del marketing de influencers, plantearle a Marta unas cuantas preguntas:
PREGUNTA: El libro va ya por la cuarta edición. Dices que es más fácil pronosticar lo que se acaba que lo que está por venir ¿de ahí el planteamiento de tu obra?
RESPUESTA: Claro. Para hacer un libro periodístico, que es lo que pretendía, es decir, escribir un libro basado en hechos, el futuro no existe todavía. No podemos ser fieles al futuro entonces. Sí que podemos describir todo lo que nos rodea que está a punto de desaparecer. Porque en realidad el futuro es la suma de las cosas que hemos ido dejando atrás. Y a eso es mucho más fácil ponerle palabras. Porque los grandes inventos que van a cambiar el mundo dentro de 20 años no es que no existan, es que tampoco les hemos puesto palabras. Contar lo que está pasando me parecía mucho más honesto, es decir, contar cuál será el siguiente videoclub, el siguiente fax, que hay de todo lo que nos rodea que está a punto de desaparecer, para entender bien cómo está cambiando el mundo.
P.: En tu libro escribes: Las mejores herramientas que puede dar un manual de instrucciones para el futuro son las preguntas. Cuando todo cambia tan rápido, ante tanta incertidumbre, conviene dudar, dudar mucho.
R.: A mí es que me genera mucho escepticismo escuchar a gurús que te explican cómo va a ser el mundo en 2045, con una cierta aspiración incluso a la concreción. Porque realmente no lo sabemos. Y creo que la mejor manera de viajar en el tiempo es poner en duda muchas de las cosas que estamos viendo. Y hacernos preguntas, porque al final es la curiosidad la que nos va a permitir ir dándole forma al futuro. Los grandes inventos, las grandes tecnologías transformadoras no son siempre las más innovadoras, son las que nos solucionan los problemas que tenemos. Hay muchas tecnologías que se desarrollaron y tardaron muchas décadas en implantarse porque nadie les dio utilidad. Y la clave para saber qué es lo que vamos a adoptar y qué es lo que nos va a cambiar la vida va a ser lo que dé respuesta a las preguntas que nos hacemos. Por eso a los lectores les invito siempre a hacerse muchas preguntas, y les digo que, si al acabar de leer el libro tienen más preguntas que cuando empezaron, es que vamos por el buen camino hacia el futuro.
Las hombreras del presente
P.: También dices que lo mejor para entender lo que está por venir es detectar el próximo anacronismo. Me encanta esa metáfora que utilizas cuando hablas de detectar las hombreras del presente.
R.: Claro. El ejercicio que plantea “El Fin del Mundo tal y como lo conocemos”, donde se habla de muchos finales (el fin del reloj biológico, el fin de la globalización, el fin de los volantes, el fin de las tiendas, del petróleo, del dinero en efectivo…) que están a punto de suceder, es el ejercicio que hacemos cuando miramos fotos de hace 15 ó 20 años, es decir, aquello que nos llama la atención es precisamente lo que ya no existe. Vemos una foto en la que llevamos un walkman y nos preguntamos dónde estará. Pero lo cierto es que no echamos de menos esas tecnologías porque han surgido otras cosas que nos resuelven mejor la vida. Hace poco salía la noticia del último telegrama que se había mandado en Francia. De repente desaparecen los telegramas, pero tampoco los echamos de menos. Desparecen las calculadoras de las oficinas porque un día dejaron de estar ahí, igual que el fax, y tampoco les hemos hecho una despedida con honores. Simplemente dejaron de ser necesarias. Y creo que esa es la gran transformación que estamos viviendo. No hay más que ver un Smartphone, ¿cuántos de los objetos que antes guardábamos en un cajón ahora los tenemos en la pantalla del teléfono? Desde una linterna a un mapa o un termómetro, centenares de objetos que antes ocupaban un espacio y ahora son digitales. En el libro también hablo del fin de las cosas ¿cuántos de los objetos que vemos en esas fotos del pasado se han convertido en algo digital? Para mi esa es la gran transformación que ha vivido el mundo, y eso es lo que cuento en “El Fin del Mundo tal y como lo conocemos”.
Es un viaje al futuro, pero también uno al pasado reciente, para intentar darle sentido a las transformaciones tan radicales que hemos vivido en las dos últimas décadas. Los más jóvenes que no han conocido el mundo antes de Google te puedo asegurar que lo encuentran fascinante. Resulta muy interesante comprobar cómo, según la edad que tenga el lector, le llama más la atención lo que viene o lo que hemos dejado atrás. De hecho, hay muchos lectores millennials que vienen a agradecerme que les haya explicado cómo era la vida en el siglo XX; cómo era eso de hacer los deberes con una enciclopedia; cómo era el mundo cuando hacía falta tener en la mesita un despertador, porque no era el móvil lo que nos despertaba. Les hace mucha gracia que la música ocupara un espacio, que no fuera algo en streaming, que hubiera que esperar a que pusieran la canción que te gusta en la radio para escucharla. Todos esos cambios que ahora vivimos de manera natural han sucedido tan rápido que no nos hemos dado ni cuenta. Y están acabando muchas tecnologías, pero también se acaban algunas ideas. Hablo también por eso del fin de la paciencia. El hecho de vivir en un mundo tan interconectado está también transformando la manera de entender el tiempo. Y tenemos más prisa que nunca. No estamos acostumbrados a esperar. Es la nueva era de la inmediatez. Y esto cambia por completo la percepción, no solo de la tecnología, también del tiempo. Es algo muy importante para las empresas, algo a tener muy en cuenta, porque los plazos que antes manejaban como normales han dejado de serlo porque nunca hemos sido tan impacientes como ahora. Y para entenderlo hace falta comprender lo que ha pasado en los últimos 20 años. Después de todo lo que ha cambiado en los últimos 20 años no puede sorprendernos que vayan a producirse cambios más sorprendentes en las próximas dos décadas.
Tenemos tiempo todavía para hacerlo bien
P.: Pero tu libro no destila un planteamiento apocalíptico. Da la sensación de que esos grandes riesgos que se avecinan, esos grandes cambios a los que haces referencia, no provocan en ti precisamente ni miedo ni angustia.
R.: En absoluto. Pero precisamente porque el futuro no está escrito, no existe todavía. Tenemos tiempo todavía para hacerlo bien si nos hacemos las preguntas correctas. Científicamente tiene mucho más sentido ser optimista que pesimista. Porque no hay nada que nos indique que se vayan a hacer realidad nuestras peores predicciones. Hay espacio todavía para que lo hagamos bien. Es mejor creer que estamos a tiempo de cambiarlo porque no hay nada que nos indique que ya sea demasiado tarde. Yo creo que no lo es. Pero es fundamental que conozcamos los riesgos de las tecnologías que están llegando a nuestra vida cotidiana. Porque la tecnología no es ni buen ni mala, depende del uso que hagamos de ella. Por eso, insisto, es tan importante hacerse las preguntas correctas. Es la mejor manera que tenemos de orientarnos, de no falsificar la realidad, ni el futuro. 
Y sería muy ingenuo pensar que esas tecnologías son malas o pensar que son buenas per se. Hace falta conocerlas, hace falta conocer la Inteligencia Artificial, hace falta conocer el Big Data, no hay que tener miedo a todos estos conceptos. De hecho, en el libro están explicados con total cotidianeidad para que lo entiendan –porque me han escrito para decírmelo- señoras de 80 años o estudiantes de la ESO –que lo están trabajando ahora en algunos institutos como orientación a los conceptos tecnológicos básicos-. Y el hecho de que el libro esté sirviendo de diálogo intergeneracional es la mejor de las noticias que me podían dar, desde luego que sí.
Las redes sociales y el fenómeno influencer
P.: En tu libro haces referencia a cuestiones muy relacionadas con nuestro sector, con el marketing de influencers. Hablas de los selfies versus los autógrafos, de la imagen versus la palabra, hablas del fin de la privacidad, del fin de la globalización, del fin de los idiomas, e incluso del fin de la muerte. ¿Qué opinión tienes del fenómeno influencer?
R.: Pues yo a los influencers les recomendaría comenzar a leer mi libro por el capítulo que se titula “El Fin de la Fotografía”. Porque no deja de sorprender que se hable del fin de la fotografía cuando en el mundo se hacen alrededor de 136.000 fotografías por minuto. Cómo puede ser que se esté acabando la fotografía en un mundo como el actual. Porque en realidad el uso que se hace ahora de la imagen nada tiene que ver con el que se hacía hace años. Antes la fotografía respondía a la búsqueda de la permanencia, antes fotografía era igual a memoria, y ahora es la expresión efímera de un instante cualquiera. La utilizamos para enseñarle a nuestra familia a través de las redes sociales el café que nos acabamos de pedir o el vestido que nos acabamos de comprar. Ya no lo hacemos con la palabra sino con una imagen, con una fotografía que enviamos a nuestros grupos de WhatsApp o subimos a Instagram para que nos orienten o para que puedan opinar. Hacemos fotos para todo pero con mucha menos vocación de permanencia. Y esto está cambiando nuestra manera de mirar el mundo, la manera en la que permaneces. Porque, hasta qué punto es imagen o es fotografía si las hacemos pero no las miramos, porque tenemos fotografías en nuestros teléfonos móviles que nunca miraremos porque no tenemos tiempo suficiente. Y sin embargo no paramos de compartirlas.
Hay un capítulo también muy interesante en el que se hace referencia al fin de la privacidad. Compartimos nuestras vivencias. Pareciera que si no las compartimos no las vivimos del todo. Y, por supuesto, el marketing, que es testigo privilegiado del cambio de nuestro tiempo, se está adaptando a ello. La importancia que tienen las redes sociales en nuestra vida también la tienen para el marketing, la publicidad y la comunicación. Yo creo que hay que hacerse todavía muchas preguntas sobre cuáles son los usos correctos que podemos darle a las fotografías, a nuestras redes sociales, para no confundir el uso con el abuso. Pero la clave está en las preguntas una vez más. Conozcamos bien el potencial que tienen para saber si algo que ha irrumpido con tanta fuerza en nuestras vidas en menos de una década está ocupando el lugar correcto en nuestro día a día. El fin de la fotografía y el boom de las redes sociales es un exponente más de esta transformación en la que estamos inmersos.
