Si tus empleados no son tus mayores fans, tienes un problema. Y es que son ellos, desde tu ejecutivo de cuentas junior pasando por tu secretaria o por tu chief marketing officer, los que, bien informados y motivados, pueden convertirse en los mejores y más eficaces embajadores de tu marca o servicio. Es por tanto, preciso generar en ellos un particular “síndrome de Estocolmo” para que asimilen la marca como parte de ellos mismos y vivan su evolución como propia.

Aunque a primera vista pueda parecer tan obvio como necesario, en pleno Siglo XXI uno de los mayores quebraderos de cabeza de muchísimas compañías en medio mundo es precisamente este employee advocacy o lo que es lo mismo, construir una comunidad de trabajadores orgullosos de pertenecer a tu organización y dispuestos a transmitir la cultura y los valores de la empresa.

Este compromiso de los empleados internos es una de las tendencias de las que más se habla en el marketing online, pero en muchas ocasiones tus CM no postean en sus propias redes sociales aquello que escriben y que conforma parte de su trabajo. ¿Por qué no lo hacen? Si ellos no están los suficientemente seducidos por la marca como para querer contagiar ese sentimiento y valores a su entorno ¿será eficiente lo que escriban para un target no focalizado?

Pero como siempre nos gusta recurrir a los expertos, para empezar convenientemente lo mejor será que sepamos cómo definen ellos el que se ha convertido en uno de los términos de moda en el mundo empresarial.

“Employee advocacy is encouraging employees to participate in communications efforts by motivating them to share interesting content to their social networks”. Así lo califica SmarpShare, una de las empresas más conocidas del sector especializada en este tipo de plataformas enfocadas al employee advocacy.

En otras palabras, esta no tan nueva disciplina no es otra cosa que un esfuerzo realizado realizado por los miembros de la organización de manera voluntaria creando un compromiso con la organización vinculando en una sola estrategia las comunicaciones internas, corporativas y el marketing.

A este gran desafío hay que sumar además otro gran cambio al que se están enfrentando las empresas: su digitalización y, por supuesto, la llegada a su plantilla de los millennials, la primera generación de nativos digitales que ya se han convertido en el grupo de población más numeroso de las empresas este 2015.

En medio de estos dos retos, lo que salta a la vista es la importancia de este tipo de programas enfocados al social media marketing de la empresa.

Una encuesta realizada por McKinsey en 2013 revelaba que el 90% de los ejecutivos de compañías encuestados advertían que habían obtenido beneficios por la actividad en medios sociales que ponía de manifiesto que este es el tercer año consecutivo en el que se advertía este porcentaje tan alto. Además, en el año 2012 40 de las empresas favoritas para trabajar eran las más destacadas en social media.

En otras palabras, tu empresa no solo necesita un plan de social media planificado y expansible, sino que en él debes integrar a los que se pueden convertir en tus mayores prescriptores: tus propios empleados.

Datos que explican el poder del social employee advocacy

¿Que por qué es importante que todas las empresas desarrollen un programa de employee advocacy? Porque si unimos el enorme potencial de los medios sociales al de los empleados como herramienta de conocimiento y transmisión de los mensajes de la compañía, su potencial es enorme.

– Un estudio llevado a cabo por The Undercover desveló que 1000 empleados de una empresa pueden llegar a alcanzar a un millón de clientes, conseguir más de 50.000 social engagements y generar 5.000 piezas únicas de contenido.

 

– Los empleados ‘rasos’ generan mayor credibilidad que los de mayor rango, como jefes de equipo o directivos.

– Los trabajadores de tu empresa pueden alcanzar a una audiencia diez veces mayor de la que puede conseguir una marca.

– El contenido compartido por tu equipo genera un engagement ocho veces mayor que el que consigue el contenido generado por la propia marca o empresa. Además de hablar de cantidad hemos hablar de variedad ya que los empleados utilizan mayor variedad de plataformas que su compañía.

– El tráfico generado por los employee advocates tiene unos resultados el doble de rápidos que otras formas de marketing tradicional.

– Las empresas con un employee engagement hacen que tengan un retorno de la rentabilidad de un 19% más que la media.

– El 53% de las variaciones de las compras online y offline están relacionados con el número de employee advocates.

– Las empresas que tienen un alto engagement con sus empleados tienen un 19% más de beneficios para sus accionistas que la media.

– El 78% de los comerciales que utilizan las redes sociales aumentan y mejoran sus resultados. De hecho, según este mismo estudio el 54% atribuyen al menos una venta a su actividad en medios sociales y el 40% atribuyen la venta ‘social’ a entre 2 y 5 acuerdos.

– Los trabajadores comprometidos son el doble de productivos y generan el 80% de la satisfacción de los consumidores.

Pero conseguir que nuestros empleados sean nuestros mejores altavoces y nuestros más auténticos prescriptores requiere no sólo de tecnología sino, ante todo, de voluntad y decisión para afrontar un plan de transformación en esta área.

Y hablamos de transformación porque aunque son cada vez más las empresas que ya se han dado cuenta del enorme potencial de sus empleados en social media, según un reciente estudio llevado cabo por Social Chorus, hay muchas carencias en esta área y también mucha predisposición por parte del equipo y, por tanto, aún más oportunidades.

Mucho por mejorar aún

Según este estudio que han bautizado como ‘The new rules of employee advocacy’, gracias a una encuesta realizada a más de 1.000 trabajadores de empresas de más de 1.000 empleados, hay aún muchas carencias a las que hacer frente.

• Tanto los empleados como las empresas coinciden en que no hay una comunicación interna efectiva. De hecho, el 94% de la plantilla quiere saber más información sobre los líderes. El 86% de los encuestados ha reconocido que sentirían más engagement hacia su compañía si supieran más de lo que se está haciendo dentro de la empresa.
• El 62% de los trabajadores quieren escuchar historias o contenido divertido, ameno, que les ayude a conectarse con el resto de sus compañeros.
• El 99% de los ejecutivos que se encargan de la comunicación interna asume que su estrategia no es la adecuada. De hecho, casi el 100% creen que tendrían mayores beneficios si tuvieran comunicaran mejor a sus empleados.
  
• A los empleados les gustaría ayudar a promocionar su empresa, pero el 55% están preocupados por si es algún contenido que no gusta a la empresa. El 44% no sabe qué contenido están autorizados para compartir. En otras palabras, cuando los empleados están bien informados, mejor podrán informar y generar sentimiento positivo sobre su empresa.
• Los empleados ven beneficios en compartir contenido de su empresa. El 46% creen que les ayudaría a construirse una marca personal en la comunidad, lo que le repercutiría en su carrera, y el 47% creen que les ayudaría a tener mayor visibilidad respecto a sus jefes.
• El 93% de los trabajadores creen que los empleados serían buenos advocates para la empresa.
• Los empleados prefieren que la empresa no comunique de manera tradicional sino que lo haga a través de una experiencia móvil y social.

Con estos datos sobre el papel parece más que obvio que las empresas que no lo han hecho ya estén urgiendo a sus responsables a implementar este tipo de programas programas para involucrar a nuestro equipo en los medios sociales y que sean ellos los que de manera más auténtica y orgánica distribuyan nuestros valores, nuestra cultura, nuestro mensaje y sean, también, capaces de generar la influencia que deseamos que transmitan a su audiencia.

Estrategias para convertir a tus empleados en los mejores embajadores sociales

Si tú también sientes que ha llegado el momento de llevarlo a cabo, te dejamos algunas claves para que tus trabajadores internos sean tus mejores cicerone en los medios sociales:

• Sin cultura empresarial no hay estrategia en redes sociales con tus empleados. No podemos llevar a cabo una estrategia para que nuestros empleados sean nuestros altavoces sociales si no tenemos claros nuestros valores y si tampoco sabemos transmitírselos.
• Diseña unas directrices claras, una guía que distribuirás entre tus trabajadores. Como hemos visto antes, muchos trabajadores no se atreven a compartir contenido de la empresa por miedo a meter la pata. Por eso es importante que establezcas una guía con lo que se puede o no se puede compartir, si el empleado tiene que especificar su cargo, cómo se puede utilizar el logo, si cada trabajador es libre de expresar sus opiniones etc.
• Encárgate de explicarles cada novedad de tu empresa como si fuese un acontecimiento
• Valora sus posts y felicítalo cada vez que tenga un importante número de “me gustas” o “RTs”
• Destaca la calidad de sus fotos y agradece el tiempo que les dedica para que sean perfectas
• Ínstales a que inviten a sus contactos a los concursos o eventos que generen para crear una comunidad propia
• Hazle sentir parte de la cuenta y potencia las ideas que te aporta para optimizar la estrategia
• Imparte entre todos tus empleados formaciones sobre redes sociales para crear sinergias con su equipo de Social Media y que éstos tengan relación directa con él y puedan remitirle fotos o post de su día a día
• Genera en tu empresa la sensación de propiedad por parte de los trabajadores con el fin de que generen engagement
• Envía a tus CM y trabajadores links o artículos interesantes para que se reciclen en tendencias de social media y valora los casos en los que los apliquen
• Da opciones y no exijas el mismo nivel de involucración. No todos los empleados van a tener el mismo rol en social media. Dependiendo de sus intereses y de sus habilidades. Hay que tener en cuenta también que no todos comunican igual y tampoco generan el mismo nivel de engagement. Por ejemplo, IBM, una de las empresas que cuenta con un exitoso programa de employee advocacy tiene distintos roles: creador, colaborador, conversador, ‘escuchante’, etc..
• Ve poco a poco. Un error muy típico en social employee advocacy es empezar por todos a la vez. Es mejor identificar a los más motivados y que éstos les contagien la pasión a los más reticentes.
• Medir, medir y medir. Como en todo lo que tiene que ver con la comunicación y el marketing es importante que utilices métricas para ver si tu programa está funcionando. Antes de empezar con tu programa traza unas unidades de medida para poder valorar qué está funcionando. (share of voice, alcance, tráfico, generación de leads, ventas, etc..)

En resumen, lo que está cristalino es que aunque no todas las empresas no han diseñado aún ninguna estrategia con sus empleados como altavoces de su empresa, es cristalino las compañías tienen que adaptarse a los cambios que han llegado a su empresa y que tienen mucho que ver con el social media y su transformación digital. 

Si quieren enamorar a tus seguidores tienes que comenzar tejiendo una red entre tu plantilla destinada a lograr un final feliz. No te decimos con esto que invites a tu equipo a perdices todos los días, pero sí que integrándoles de una manera más eficaz en tu estrategia de social media y de comunicación les ayudes a volar para que transmitan la banda sonora de tu empresa con la melodía que merece y a golpe de la batuta más social y participativa que hayáis imaginado.

Foto 1 y 2 : Flickr American Outback under creative commons 

Foto 3: Flickr Adam Fagen under creative commons