Cómo conseguir que tus fans quieran hablar de tu marca en las redes sociales

 

“Necesitas orientar tu negocio hacia la gente, no hacia la tecnología. No tienes que tener una estrategia en Facebook, Twitter o Foursquare. Diséñala pensando en el comportamiento humano, no en la tecnología”. Esta frase de Paul Adams, el ex Global Brand Experience Manager de Facebook, explica el gran reto de las marcas en los canales digitales, donde se producen la mayor parte de la conversación, las recomendaciones y, cómo no, también se producen un cada vez mayor número de decisiones de compra.

Y es que a estas alturas a nadie se le escapa que precisamente el entorno online se ha convertido en un lugar en el que las distintas marcas pueden aprovechar para crear ruido positivo acerca de su marca a través de una presencia en social media que genere engagement y el tan ahora comentado word of mouth ( también conocido como boca a boca o boca a oreja), un fenómeno tan antiguo como la rueda pero que en este nuevo entorno digital adquiere una especial atención.

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Con el objetivo, precisamente, de poner en valor el WOMM (Word of Mouth Marketing) la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) ha organizado en estos últimos meses los T.A.L.K Social, una ‘gira’ de encuentros muy interesantes en el que marketeros y expertos en el sector comparten las novedades del sector así como casos de estudio con marcas que han llevado a cabo exitosascampañas aprovechando el poder de las recomendaciones. El último de los Talk Shows tuvo a la ciudad Chicago como escenario.

 

En las oficinas de Millers se dieron cita además de los responsables de la marca de cerveza y de la WOMMA, representantes de varias empresas que quisieron compartir qué estrategias llevan a cabo ellas en social media, el entorno donde el consumidor (social también) crea sus opiniones y se informa antes de adquirir un producto.

 

  En la charla se compartieron muy interesantes datos sobre el word of mouth marketing, el deporte, los medios sociales y las campañas de User Generated Content que tan buenos resultados están ofreciendo a las marcas. En esta edición además de analizarse más en profundidad el estudio del Retorno de la Inversión del que ya os hemos hablado en otro post, de este encuentro se extrajeron ocho interesantes conclusiones que ha resumido Andrew Caravella, vicepresidente de Sprout Social en un interesante artículo publicado el blog de la asociación y que desde BrandManic hemos querido analizar. ¿Cómo puedo como marca mejorar mi estrategia social para que se hable de mi marca? Estas son algunas de sus propuestas:

Un objetivo distinto para cada red social

Diferenciar entre las distintas redes sociales y diseñar un contenido ad hoc es clave si quieres que tu marque cree una conversación auténtica y que los usuarios tengan ganas de hablar contigo. A este respecto se refirió Brad Boron, director de de Comunicación del equipo de baseball de los Chicago White Sox que propuso que antes de empezar a comunicar en una red social nos preguntemos lo siguiente:

¿Cuál es el fin de la red social?

¿Por qué es especial o diferente?

¿Qué podemos hacer en ella que sea algo único?

 

 

Boron fue uno de los integrantes de la minicharla sobre deporte y el social media en el que también participaron Christiane Harder, Mike Devlin y Jeff Woelker, VP en Zócalo. Precisamente Harder insistió en lo mismo que su compañero. “Si no tienes una estrategia para cada canal, no lo hagas”.

Crearnos un personaje idéntico a nuestro target

Otra de las cuestiones más importantes para saber conectar con nuestro público es saber a qué horas lee y se comunica en los medios sociales nuestro target. No es lo mismo si tiene 40 años y entra a trabajar a las nueve que si es público millennial, para los cuales funciona otra hora distinta.

Si quieres acertar, este grupo de expertos recomendaba fabricarnos un personaje idéntico al de nuestra audiencia, sobre el cual podemos investigar a través de estudios e insights a qué hora es mejor postear con el fin de tener mejor nivel de engagement.  

Utiliza tus canales sociales y móviles para fomentar la experiencia de usuario

Está claro que para alimentar las redes sociales de nuestra marca o servicio necesitamos contenido de calidad día a día, pero otro detalle en el que se insistió en el T.A.L.K de Chicago es en la opción de convertir alguno de nuestros canales en algún tipo de servicio que le sea útil al usuario. De este modo se traspasa la barrera entre lo social y el evento físico a través de este real-time engagement. El ejemplo que se puso en la charla es el del equipo de los White Sox, que convirtieron su canal de Twitter en un centro de noticias en el cual recibían respuestas en tiempo real sobre todo aquello que les interesaba.


Por ejemplo, el canal informaba de los aparcamientos libres del estadio. Una de las experiencias que nombró Boron, su responsable, al respecto fue la de un espectador que tuiteó que se le acababa de caer su perrito caliente. Su sorpresa fue mayúscula cuando alguien se acercó a su sitio con un nuevo hot dog. El equipo de social media había conseguido sorprenderle con un simple gesto. De nuevo, monitorizar resulta clave para poder crear una experiencia de usuario que conectará de verdad con nuestra marca si sabemos satisfacerles en tiempo y forma.

Prioriza

Aunque lo ideal es que una marca esté monitorizando durante todas las horas del día, lo cierto es que los equipos de social media son humanos y, por supuesto, descansan, comen y duermen. Por eso, los expertos que ofrecieron esta charla recomiendan que nos centremos en lo que es verdaderamente importante para nuestro negocio y preocúpate de responder a los usuarios si esa es nuestra prioridad. En este sentido, Brad Boron, afirmaba que ninguna pregunta razonable “se debe quedar sin respuesta”. Por lo tanto, conversar con el cliente, es básico cuando lo que queremos es crear el engagement que deseamos en las redes sociales y que éste recomiende nuestro producto o que sus contactos vea cómo interactúa con nosotros.

Adopta el papel de líder al hablar sobre tu marca

En otra de las partes del encuentro se analizó el éxito de la campaña #ItsMillerTime, de la cerveza Miller, anfitriona del evento y que fue caso de estudio por su enorme éxito cuando se lanzó este pasado verano. La marca quería que los usuarios compartieran sus mejores fotos del verano, algo que caló y mucho ya que la marca incluso organizó un concurso con premios. La campaña generó tanto ruido en las redes sociales que son legión los que utilizan este slogan como hashtag para hablar de otras muchas cosas.

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Sin embargo, lo que la marca recomienda es que al llamar a la acción a los usuarios es necesario que anime a la participación con el papel de líder, explicando muy bien cómo queremos que el usuario cree y comparta estas imágenes. Para ello, en la campaña, la marca aportó a los fans con ejemplos de posts con el hasthag e hizo una llamada mostrando cómo los fans estaban utilizando sus teléfonos para tomar imágenes.

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¿Qué consiguieron así? Que los fans compartieran el estilo de fotos que Miller quería que se generara a la vez que reforzó el mensaje de marca. En este sentido, desde BrandManic también recomendamos que al diseñar una campaña de advocacy marketing, es importantísimo que en el briefing para las personas que van a participar debe quedar muy claro tanto lo que se pretende como el tipo de imagen así como los hashtags o links que debe llevar cada publicación. En este post puedes encontrar más información sobre los errores a evitar en una de estas estrategias.

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La campaña, en la que la gente sigue participando con sus fotos de experiencias, fue todo un éxito. La marca lanzó #ItsMillerTime en mayo de 2014 y en agosto había en la red casi 200.000 fotos del verano de fans. El éxito de esta campaña enfocada sobre todo al público millennial se resume en tres puntos básicos:

  • smartphones
  • Social media
  • Contenido hipersegmentado

 

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El caso, sobre el cual podéis leer más aquí, recuerda mucho al del exitoso #WakeUpPics de NH, un hashtag que se convirtió en más que una seña de identidad de la marca de hoteles. Aunque tiene ya algún tiempo, aún hay usuarios en Twitter e Instagram que comparten aún sus ‘mañanas’ a golpe de este hashtag.

A día de hoy, el hashtag sigue estando muy vivo, algo que se encarga también de alimentar la propia marca, que también tiene cuentas en las redes sociales de algunos países de Latinoamérica. De hecho, este fin de semana festivo por el Memorial Day ha habido un gran número de imágenes posteadas con fotos de gente disfrutando con su Miller y también sin ella.  En resumen, una buena campaña en la que Miller demostró su poder para evangelizar a su masa social para compartir la esencia de la marca.

Ofrece a tus fans una manera creativa de hablar sobre tu marca

 

Tienes que ser diferente y también creativo para que a tus fans les apetezca crear algo sobre tu marca. Por eso la respuesta es, una vez más, pensar en ellos como personas y no como integrantes de una estrategia. Cuenta una historia, tienes que tener un storytelling.

  Piensa en qué te apetecería a ti compartir: ¿algo muy corporativo o algo que te llega a la patata, como se dice vulgarmente? ¡Bingo! Tenemos que causar emoción y eso solo se consigue yendo a los sentimientos. Una vez más, el caso #ItsMillerTime podría explicar por qué una campaña con contenido generado por el usuario puede llegar a tener tanta repercusión. La marca de cerveza lo que hizo fue crear un spot con todas estas fotos creadas por los usuarios, lo que hizo que la marca incrementara su engagement notablemente. ¿A quién no le gusta que tu firma preferida comparta una foto tuya en su anuncio de televisión?

identifica (muy bien) a tus influencers

El estudio sobre el ROI del word of mouth ya lo decía. Una impresión del boca a boca genera al menos cinco veces más compras que un anuncio pagado, algo de lo que ya te hemos hablado en este post.

Resulta por tanto más que necesario identificar muy bien a nuestros influencers. Ted Wright fue el que en la charla hizo referencia a esta labor tan importante que consiste primero en buscarlos, obviamente, activarlos y asegurarte después de que están contando la historia de tu marca. En este tuit que se compartió durante la charla se explica los tres factores que hacen del influencer un actor clave en el marketing actual.

Una vez más se confirma que los usuarios preferimos a las personas que a los logos, de ahí que sea tan importante reconocer no solo a las personas que pueden trabajar a favor de tu marca a través del word of mouth sino en identificar a los que pueden hacer este trabajo por su gran influencia social pero que, además, son fans de tu marca.

En este sentido, los expertos recomienda que una vez hecho el contacto, ayúdale a que cuente tu historia con historias que sean interesantes y auténticas.

Da las gracias siempre

Es cierto que hay que estar a las duras y a las maduras y que el nivel de respuesta de una marca en redes sociales ante cualquier problema es el termómetro sobre su política en social media. Sin embargo, en el T.A.L.K de Chicago varios de los ponentes insistieron en la importancia de dar las gracias siempre, sobre todo si comparten alguna experiencia, foto o review de alguno de tus productos o servicios. Premiales de alguna manera. En ocasiones el reconocimiento social es suficiente.

A este respecto, los expertos recomendaron llevar a cabo las siguientes prácticas para agradecer este gesto y para establecer una más profunda relación con ellos:

  • Retuitea, marca como favorito o dale al like a sus mensajes
  • Responde y comenta los posts en los que se mencione a su marca
  • Sorprende enviando un e-mail a los más fieles por un reconocimiento especial o cuando hayan participado en una campaña que esté teniendo bastante éxito

Para poder realizar estas recomendaciones, resulta fundamental llevar a cabo una escucha social muy activa ya que en ella podremos no solo identificar a nuestros advocates del presente y del futuro sino también conocer tendencias e inspirarnos a la hora de saber cómo interactuar con nuestro target para conseguir que nuestra experiencia como marca le seduzca y sea capaz de generar ruido positivo sobre nosotros y, quién sabe, si también recomendarnos.

Y vosotros, ¿qué otras estrategias aplicáis para alcanzar el tan traído y llevado engagement gracias al capital conversacional que se genera en estos entornos sociales? Vuestro feedback es siempre más que bienvenido. ¡Feliz día!

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