Los influencers en Instagram se han convertido en el objeto de deseo número 1 de muchas estrategias de marcas en social media. Además de asegurarse de tener cuentas activas y trabajar en ellas, muchas han optado por trabajar estratégicamente con influencers digitales (o como también son conocidos KOL (Key opinion leaders) para que éstos con sus audiencias leales y su enorme poder prescriptor ayuden a distribuir su mensaje.
En primer lugar, por los números. Y es que la app que compró Facebook hace ya unos años posee cifras de vértigo:
– A finales de año, Kevin Systrom, su director general, anunciaba que la aplicación ya había alcanzado los ¡300 millones de usuarios!, superando así al mismísimo Twitter, que alberga 285 millones de usuarios mensuales.
– Cada día se comparten nada menos que 70 millones de fotografías y vídeos
Y en segundo lugar, por el engagement, véase, el grado en el que el consumidor interactúa con la marca.
El hecho de que Facebook y Twitter hayan empezado a limitar el alcance ha hecho que el contenido de las marcas en estas dos plataformas tenga menor engagement. En este gráfico de Forrester podemos ver la diferencia de un año a otro, el descenso de todas las plataformas con la excepción de Facebook, donde los negocios han empezado a pagar para que sus publicaciones tengan una visibilidad que se había perdido por los cambios de algoritmo y que seguramente vosotros también habréis sufrido en carnes propias.
Estos datos han hecho que el mismísimo Forrester, una de las autoridades más reconocidas en la materia en todo el mundo, haya aconsejado a las marcas que quieran construir relaciones sociales con sus clientes es o bien creando comunidades de marca (a este respecto os recomendamos leer un interesante post que publican esta semana los chicos de Territorio Creativo ) o que utilicen redes sociales como Instagram para que les proporcionen mayor alcance.
De hecho, otro estudio publicado también por Forrester en abril de 2014 demostró que las publicaciones de las marcas más importantes colgadas en la aplicación de fotografía generaban una tasa de engagement por follower de un 4,21%, mientras que la de Facebook estaba en un 0,7% y Twitter, en un 0,3%. En este sentido, también desde Forrester recomiendan por tanto empezar a trabajar desde ya con Instagram ya que también advierten de que el alcance que tiene no durará para siempre, algo que deberíamos empezar a tener también muy en cuenta.
Pero antes de que eso ocurra y sin ánimo de ser en absoluto agoreros, pongámonos manos a la obra ya que es el momento de aprovechar el enorme potencial de esta plataforma que se ha convertido en la preferida de marcas de moda, belleza, lifestyle y accesorios.
La plataforma, consciente del cada vez mayor interés por las marcas, realizó la verificación de perfiles, canceló las cuentas que eran spam, lanzó los vídeo ads y acaba de lanzar el carrusel de anuncios que ya han probado marcas como L’Oreal, Samsung, Banana Republic u Old Navy.
A continuación, os dejamos 9 sencillos pero eficaces pasos que tenéis que seguir si estáis decididos a desarrollar una campaña efectiva con influencers en Instagram.
Aunque parezca una obviedad debes tener claro si lo que quieres es:
Dependiendo de nuestros términos de campaña, así deberemos decidir la estrategia a seguir en cuanto a influencers seleccionados y tiempo de duración de la campaña. No es lo mismo que queramos que se cree mucho ruido por el lanzamiento de mi último perfume que queramos aumentar el número de seguidores en nuestra cuenta o crear contenido para ella a través de las imágenes que suban los instagramers con los que estemos colaborando. De la misma manera, también deberíamos hacerle llegar al influencer esta información con el fin de que su contenido también se adapte a los objetivos del cliente.
Ya te lo hemos recordado en varios posts sobre este tema pero volvemos a insistir: una buena selección es clave para el éxito de la campaña, y más en Instagram. Siempre calidad mejor que calidad. Si escogemos a celebrities, debemos de tener en cuenta que no siempre son los que tienen mayor engagement. En general, nuestra recomendación es que, partiendo de la base de que tiene que tener unos mínimos de masa social, deberías buscar al que más se adapte al estilo y la imagen de la firma.
Que influencer y marca estén alineados es clave para que, por un lado, el creador acepte y por otro lado, que sus seguidores se interesen por un producto que encaja en su target. Los seguidores de Instagram son muy sensibles al spam y si observan que tu mensaje es demasiado promocional, puedes conseguir el efecto contrario.
Para ello, deberás comprobar en su timeline si ha trabajado con marcas del sector e incluso de la competencia y el resultado de las acciones que ha llevado a cabo con las marcas. Debemos también tener en cuenta que si es una persona que realiza muchas acciones con marcas, quizá esté saturando a su audiencia y nos puede interesar alguien con menos trabajo promocional.
Aunque no lo hemos mencionado al principio, es vital conocer muy bien al público que queremos impactar, cómo son esas personas para no solo hacer una buena selección de creadores de contenido sino llevar a cabo una estrategia mucho más efectiva.
O lo que es lo mismo: calidad mejor que cantidad. Siempre insistimos en que la cantidad no siempre no es sinónimo de éxito. No hay que dejarse llevar por la cantidad de seguidores que tienen estos creadores visuales y deberíamos fijarnos bien en el engagement: los likes y comentarios que generan sus imágenes. ¿Gustan los contenidos que publica? ¿Los seguidores comentan sus fotos? De nada nos servirá que sea una favstar si no tiene empatía y a su público no interactúa con el o ella y por lo tanto tampoco con su contenido.
Una manera de saber el engagement rate o ratio de engagement es aplicar la siguiente fórmula: RE: Promedio de likes / número de seguidores. Lo que recomiendan es que seleccionemos a los que superen el 1% en este cálculo. El objetivo de estos influencers es que sirvan de vehículo para interactuar con tu comunidad y que se involucren con tu campaña. Debemos de tener en cuenta también que no todos los likes son siempre reales y que no están comprados. Para que os hagáis una idea, para que un instagramer con 200.000 followers, debería de tener como media por foto alrededor de 10.000 likes y comentarios (juntos).
Por supuesto que no siempre tenéis que aspirar a tantos seguidores ya que se ha demostrado que con menos también se puede alcanzar el soñado engagement. De hecho, en algunas de nuestras campañas han conseguido mayor engagement personas con menos seguidores pero con una audiencia más fiel.
Un ejemplo de caso de éxito fue el del grupo The Ting Tings, que querían promocionar su nuevo single, Wrong Club. Lo que hicieron fue crear una campaña con instagramers para que animaran a la gente a utilizar Shazam para identificar la canción
Imágenes creativas, inspiradoras, auténticas y con ratios de calidad. Estamos hablando de contratar instagramers, muchos de los cuales se han ganado el prestigio e influencia que poseen por la calidad de su contenido así que lo ideal es que, al igual que hacemos con otros proveedores e independientemente de la libertad creativa, se les haga llegar el mensaje de que tienen que ser contenidos de calidad. Si hay algo importante en Instagram es la autenticidad y la credibilidad, dos factores que hacen que la gente siga a estos influencers digitales al identificarse con el mensaje que lanzan desde sus cuentas.
Aunque no siempre sucede, se han dado casos de que la imagen no ha cumplido con los mínimos de calidad exigidos así que es importante que lo dejéis claro antes de que comience la campaña. Otro de los consejos que os damos es que el contenido sea lo menos parecido a un anuncio. Para eso ya están las campañas que las marcas lanzan.
Que sean auténticas y originales son claves del éxito. Si quieres buscar contenido e inspiración para tu campaña te recomendamos que te des una vuelta por el el blog dedicado las marcas de Intagram. Además de ideas de hashtags puedes encontrar campañas de éxito que han llevado a cabo otras marcas y que te pueden ayudar a diseñar la tuya con mayor efectividad.
Otro detalle que hay que tener en cuenta es acordar antes de la campaña las condiciones de retribución con nuestro instagramer. Cumplir con lo acordado y ser serio es fundamental para que se genere una buena relación con nuestros creadores de contenido.
Aunque parezca una pregunta absurda, en ocasiones marcas que no tienen presencia en Instagram han lanzado campañas en dicha plataforma. No es obligatorio tenerla, está claro pero lo (más que) ideal, sin duda, es que la empresa tenga cuenta y que pueda interactuar con el contenido de la campaña y con los influencers. Como desde el perfil del instagramer no podemos redirigir tráfico a la web, podemos pedirle que nos mencione en algún momento para que, independientemente del objetivo de la campaña, también nos ayude a que aumentemos en número de seguidores. Todo esto, recuerda, debe estar especificado antes para que el creador lo tenga en cuenta. Si ganar seguidores es nuestro objetivo de campaña, deberemos asegurarnos que tenga buenas imágenes, la información de la bio esté correcta e incluir, por supuesto, la url a nuestra web para que, en la medida de lo posible, nos redirija tráfico si eso es lo que también queremos.
Anima a que compartan. Aunque estés contando una historia desde la imagen que comparte tu influencer, deja claro que los usuarios también pueden participar en la campaña a través del hashtag que están utilizando. Es algo que han conseguido, por ejemplo, la cerveza Miller con el hashtag que comentábamos el post pasado #Itsmillertime, o lo que está haciendo también Calvin Klein u otras marcas como Cruz Roja, con quien trabajamos para la campaña Cada segundo cuenta –#cadasegcuenta– y de cuyo caso de éxito os hablaremos muy pronto en este blog.
Los que os dedicáis al social media ya sabéis que los tiempos son fundamentales. Para ello es importante que programes muy bien el contenido de tus influencers y los distribuyas en el tiempo. Lo que no debes hacer es spamear y que el timeline de la gente se llene el mismo día de publicaciones de gente a la que sigue. Como en casi todo en marketing, debes tener un calendario para distribuir qué días o a qué horas si fuera necesario queremos que publique cada uno de los instagramers que hemos seleccionado.
En el caso de Calvin Klein, que tienen una campaña en IG con el hashtag #Mycalvins lo que hacen es publicar cada cierto tiempo. Por ejemplo, esta misma semana publicaba la fashion blogger Armario en ruinas o Lauren Layne y la pasada, Erika Boldrin, una blogger de la revista Grazia Italia.
El contenido generado por los usuarios es una de las formas más efectivas de promoción así que no desaproveches la oportunidad de compartir desde tu propia cuenta esos posts. Puedes hacerlo citándolos o ‘regrameándolos’, aunque en nuestra opinión mejor que utilizar este tipo de aplicaciones, como Regram, es mejor que te descargues la foto y la compartas poniendo en el comentario #regram y citando al lado la cuenta de tu instagramer. La firma de comida de animales Nutrish Pet Food lanzó una campaña #qualitypettime en la que participaron varios influencers y cuyo objetivo era animar a su audiencia a que participara en esta forma de creación de contenido. Funcionó muy bien y ayudó a la marca a aprovechar este contenido generado por sus usuarios y también a entenderlos mejor gracias a estas imágenes compartidas.
Y optimizar las campañas en tiempo real. Ya os hemos comentado en otros posts que monitorizar las campañas en fundamental. Además de asegurarnos que publican en el tiempo convenido y de la manera que hemos acordado (Hay que fijarse bien en los detalles del texto y los hashtags y etiquetas relacionadas) hay que trackear la campaña para asegurarnos su efectividad y comprobar el ROI (retorno de la inversión), el . Aunque se puede hacer a través de la propia plataforma, te recomendamos dos herramientas gratuitas que te pueden ayudar:
Ambas te pueden ayudar a conocer las métricas y cómo están funcionando las publicaciones de nuestros influencers. Pero recuerda, es imperativo saber quién está compartiendo en este momento y quién ha realizado o está realizando el contenido con mayor engagement.
En resumen, siempre y cuando se tengan claros los objetivos, Instagram es una de las herramientas más eficaces para crear ruido positivo sobre tu marca en social media. Eso sí, tienes que recordar que una buena selección de los creadores es clave, ya que estos te pueden ayudar a encontrar el tan deseado engagement, el santo grial del marketing digital en este momento.
Como ya hemos dicho en alguna ocasión, las prisas no son buenas consejeras, tampoco en Instagram, así que dedica tiempo a desarrollar la estrategia y sé paciente. Los resultados no llegarán con la primera publicación.
Si no tienes la suficiente experiencia, lo que te recomendamos es dejarte asesorar por expertos. En BrandManic estamos especializados en este tipo de campañas. Recuerda que podemos ayudarte a llevarla a cabo de principio a fin realizando una búsqueda cualitativa de los instagramers que más se alinean con tu marca, desarrollando toda estrategia así como monitorizando el trabajo de los influencers y midiendo en tiempo y forma los resultados. 🙂
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