Esta semana hemos vivido otro particular caso, como sucede de tanto en tanto en el mundo 2.0, de un fenómeno que se torna de pronto en viral: la chaqueta amarilla de Zara.
Ya que es un «wave» muy relacionado con el marketing de influencia (y no sólo en el ámbito de las fashionbloggers como ahora veremos) y también con el Word Of Mouth (el boca oreja, en este caso digital) hemos querido dedicar un post en nuestro blog para reflexionar sobre un tema, ¿es la influencia sinónimo de viralidad en la red?
Let’s context
Seguramente estés al tanto de lo que ha sucedido con esta biker mostaza de temporada de Zara, pero si aun no, este vídeo resume en esencia toda la locura que está pasando:
Sí. Básicamente es una chaqueta que toda fashionvictim ha incorporado a su armario y que todo seguidor de perfiles de moda ha TENIDO QUE ver. Bueno, eso al principio, y hasta ahí todo bien, porque que las bloggers de moda se hagan eco de la prenda de la temporada y la incorporen en sus looks a su estilo es algo que hemos visto desde tiempos inmemoriales.
(y podríamos seguir, pero vamos al ajo de este alioli)
Que las fashionbloggers adopten la prenda de temporada, ninguna novedad
Pero lo que es una evidencia de que este fenómeno se ha convertido en viral es que se creen perfiles en Instagram, Twitter y páginas de Facebook dedicadas a la chaqueta, memes, montajes y demás elementos viralizables.
La siguiente consecuencia es que otros infuencers, de ámbitos diferentes a la moda, se hagan eco de un elemento que ya podemos definir de «cultural», adoptado por la cultura, en este caso digital.
Vamos a ponernos un poco teóricos…
Los memes y la biología
Comencemos hablando de la viralidad. Seguro que has leído en algún artículo o noticia que esto de la chaqueta es «una plaga» «un virus» «una pandemia», y no está muy alejado de la realidad.
Y es que la idea de meme proviene de la biología, más en concreto de la genética. De hecho los memes son la versión cultural de un gen en el sentido de que se autorreproducen como respuesta a cambios sociales, éticos, biológicos o ambientales.
¿Sabías que el término meme tiene su origen en la biología?
Esto no lo decimos nosotros, sino Richard Dawkins que teorizó sobre por qué unas ideas se difunden más que otras, y trazó una analogía entre la evolución cultural y la evolución biológica. El neologismo “memes” lo crea por la semejanza fonética al término “genes” y, por otra parte, para señalar la similitud de su raíz con MEMORIA y MÍMESIS (imitación).
Dawkins opina que imitamos porque antropológicamente hemos aprendido que tenemos más oportunidades de sobrevivir o triunfar las características de otros que nos pueden hacer más guapos, parecer más listos, competitivos y social y culturalmente superiores. Por eso las tendencias, como en el caso de esta chaqueta viral, son memes.
Esto de los memes tiene mucha ciencia…
Ideavirus y el FOMO
¿Y qué pasa con este instinto de supervivencia en la era digital? La respuesta la hallamos en otro gurú, Seth Godin y su obra «Unleashing the ideavirus«. En dicha obra se habla de los «early adopters», es decir, esas personas capaces de generar tendencias o cómo el autor las define «the nerds who always want to know about the cool new thing in their field».
Sí amigos, hemos llegado a ese punto en que la viralidad y los influencers colisionan, y nos dejan un reguero amarillo que ni el mejor detergente ni tu madre van a ser capaces de sacar.
Porque estos early adopters van a crear en ti F – O – M – O
El FOMO es el Fear Of Missing Out, es decir, el miedo a perderse algo, a quedarse fuera, a no estar adaptados sociológicamente hablando, lo que en términos biológicos sería algo así cómo que te falten los dientes para comer. E insistimos, los early adopters tienen la culpa de que tú no sólo no pares de ver chaquetas amarillas, sino que quieras una.
Otro concepto clave sobre los memes es la Ley de Zipf, un señor que era lingüista de Harvard, y que teorizó sobre la frecuencia en la que las palabras aparecen en los textos en los diferentes idiomas. Básicamente, y trasladado al ámbito viral, su ley se resume en: «el que golpea primero, golpea dos veces» o cómo lo define Godin «el valor de ser el primero».
Así, y en referencia al caso que nos atañe, os presentamos a la jovenzuela «romercury» que fue fue la primera en hacer un vídeo sobre la prenda que ya es «viral» acumulando 15.000 visualizaciones.
Pues eso. Si tienes la astucia o la suerte de identificar una tendencia cultural pandémica, este podría ser tu sino.
Zara y su Fast Fashion
Otro de los conceptos clave para la viralidad es la velocidad con la que la cultura digital transcurre y esto es algo que firmas de moda como Zara fueron capaces de identificar.
Zara no necesita marketing al uso porque el marketing está en su ADN, en su modelo de negocio, y así surgió lo que conocemos como el Fast Fashion, es decir, reformular el concepto de temporada tal y cómo se concebía clásicamente.
Zara ha eliminado las temporadas reflejando los cambios vertiginosos de la sociedad
Las firmas no son las que marcan ahora las tendencias, sino que la sociedad y las tendencias culturales son las que definen las colecciones, que se renuevan constantemente. El crear ropa asequible a todos los bolsillos – esta chaqueta cuesta apenas 40€ – y desechable, es la estrategia seguida por el gigante español para gobernarnos a todos (bueno en esto último estoy exagerando un poco).
Es por ello que de tanto en tanto surgen epidemias de prendas de Zara & similares que inundan la red y nuestros armarios por ese FOMO que comentábamos en el apartado anterior.
¿Te suenan algunas de estas pandemias best seller de esta misma primavera, verdad?
¿Y el WOM qué tiene que ver con todo eso?
Para trasmitir un virus necesitamos básicamente enfermos, y el WOM aquí actuaría como el estornudo. Cuantas más personas estornuden, más se difundirá el virus.
El WOM es el estornudo para la pandemia viral
De hecho, nada menos que el 85% las utiliza para seguir a influencers, personas capaces con sus recomendaciones en los procesos de compra de sus seguidores. Este es uno de los relevantes y, sin duda, más importantes datos que se extrae del Estudio Anual de Redes Sociales 2016 que acaba de presentar IAB Spain y que te desgranábamos hace unos días en este post.
Por otro lado, para el 56% de los internautas la valoración y los comentarios en redes sociales, sí influyen en sus decisiones. Es por ello que los influencers y el WOM marketing (boca – oreja) cobran aquí un sentido esencial como factor clave para derivar ventas, tal y como te contábamos en este otro post.
Según Johan Berger autor de Contagious, el WOM fomenta lo viral porque:
1- Es más persuasivo que la publicidad. La publicidad al evidenciarse como tal es menos creíble por lo general.
2- WOM y lo viral está más segmentado porque le pasamos los contenidos a quienes sabemos que están interesados en ellos.
De hecho, según el autor hay seis principios para el contagio, y uno de ellos alude potentemente al fenómeno de la chaqueta, lo que él denomina como los triggers (gatillos) que serían los estímulos que nos llevan a acordarnos de ideas, productos o mensajes: «Top of mind leads to tip of tongue». En este caso, el amarillo es un potente trigger que hace que identifiquemos el meme, lo recordemos y lo repliquemos.
En resumen
1. La base genética del meme: la memoria y la mímesis (imitación).
2. Los early adopters, creadores de tendencias, generan FOMO (Fear Of Missing Out).
3. Este «miedo a estar fuera» es aprovechado por tendencias como el Fast Fashion de Zara.
4. Los «gatillos» ayudan a que las ideas sean más memorables, en este caso el amarillo.
5. Con los fenómenos virales si eres el primero golpearás dos veces.
6. Para trasmitir el virus no sólo necesitamos enfermos, sino estornudos, lo que conocemos como WOM.
7. El WOM, las opiniones y recomendaciones, generan credibilidad y ventas.
Desde MarvelCrowd, nuestra comunidad de influencers, no hemos querido quedarnos fuera de esta ola y hemos lanzado un sorteo en redes sociales. Hasta el viernes puedes participar y llevarte la ansiada prenda 😉
Lo que hacemos en Brandmanic
Si te gustaría crear una epidemia y desarrollar una campaña con influencers te invitamos a que conozcas lo que hacemos. Puedes rellenar el formulario web o contactar con ana@brandmanic.bancodepruebas.com para contarnos qué necesitas 😉
See you en el próximo post 😉 Mientras, nos vemos en las redes.
