Cuando Mary Katrantzou, una de las diseñadoras más conocidas de Reino Unido, lanzó en abril del año pasado su tienda online no se lo pensó dos veces y subió a su cuenta en de Instagram, una de las redes sociales con mayor crecimiento y potencial, una foto de uno de sus vestidos, el Midnight Chrysa, para ser más exactos. La imagen comenzó a recibir likes, hasta llegar a los 3,498.
Es cierto que era uno de los modelos de los más caros (8,680 dólares para ser exactos) pero lo que esta creadora no podía imaginar que con ese sencillo y hasta inocente gesto a través de la aplicación fotográfic apara compartir imágenes lograra vender ese día tres piezas de ese exclusivo diseño.
“La moda en la era de Instagram”. Así definía el New York Times en un interesante artículo que podéis leer aquí el momento actual que vive esta importante industria, que mira más que nunca hacia esta plataforma que Facebook adquirió por un billón de dólares cambiando incluso la manera en la que la ropa se presenta en los desfiles, se diseña y por supuesto se acerca al consumidor, cada vez más acostumbrado a comunicarse con sus marcas de cabecera a través de esta aplicación móvil.
Los números, desde luego, no dejan lugar a dudas. Entre los adolescentes estadounidenses es la red social más popular (30%) por delante de Facebook (23%) y Twitter (27%). ¿Sabéis cuántos seguidores tiene H&M en Instagram? 6,8 millones. Zara tampoco se queda atrás y logra reunir en su plataforma a 4,3 millones. Aunque la palma se la lleva sin duda Nike, con 15 millones de seguidores… Ahí es nada.
Otras como Gucci, una de las marcas de lujo más populares, tiene nada menos que 3,9 millones. Marc Jacobs tampoco se queda atrás y en su casilla de seguidores contamos 2,2 millones, algo más que la británica Stella McCartney, una de las marcas que está invirtiendo más en su presencia en medios sociales.
Volviendo a los números, si tecleamos el hashtag #fashion en Instagram nos encontramos con, nada menos que 213.102.388 comentarios. Si pasamos al castellano, el término moda cuenta con más de 14 millones de publicaciones.
En los últimos años Instagram se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing para firmas de ropa, calzado y complementos
Todos estos datos no hacen más que insistir en la importancia que ha adquirido esta red social, la más visual de todas, que a día de hoy cuenta con 300 millones de usuarios activos mensuales como herramienta de marketing de muchas marcas del ropa, calzado y complementos.
La industria ha descubierto el poder que tiene Instagram y no han dudado en poner toda su maquinaria a trabajar. Lo han hecho, por un lado, a través de sus perfiles y otras están utilizando aprovechar este tirón intentando posicionar sus marcas a otros niveles con la ayuda de prescriptoras en el sector a través de advocacy programs. Otras muchas también han rentabilizado la plataforma a través de sus anuncios, como Banana Republic, y también intentando convertirla en un canal de e-commerce con aplicaciones de terceros.
“He visto montones de veces cómo una marca, fuera Kate Spade o Cole Haan han publicado una imagen de unos zapatos y en los comentarios hay ciencuenta personas preguntando dónde puedo conseguirlos, qué tallas hay y cuándo estarán disponibles”, comentaba Kevin Systrom, CEO de Instagram en un evento con marcas del sector hablando de cómo algunos retailers estaban convirtiendo sus perfiles en una plataforma de e-commerce.
«Con Instagram consigues separarte de los atributos y te acercas más al marketing de engagement»
Sin embargo, sea cuales sean las estrategias para conseguir nuestros objetivos (ya sea conseguir ventas directas o más seguidores en nuestras redes sociales) de lo que no hay ninguna duda es que el elevado nivel de engagement (implicación) e interacción que consiguen las firmas en la que está considerada como la plataforma visual por excelencia.
“Con Instagram consigues separarte de los atributos físicos del producto y te acercas más al marketing de ‘engagement’ (implicación), sitúas a tu marca donde quieres que esté y la vinculas a sensaciones e ideas de una forma muy potente”, afirmaba a este respecto Phil González, credaor de la comunidad de Instagramers, en un artículo publicado por SModa.
Algo, lo del engagement, en lo que coincide también Jan Rezab, cofundador de Socialbrakers, que aseguraba al Financial Times que los usuarios tienen más implicación con Instagram que con otras plataformas. “Generalmente, un seguidor en Instagram es más valioso que el de otra red social por la calidad del contenido y la lealtad hacia una buena historia”.
A estas alturas las marcas son conscientes del poder de Instagram en su sector y prácticamente todas las marcas de prestigio del universo fashion tienen una presencia en esta red social muy activa. En julio de 2013, solo el 63% de las firmas de moda tenían perfil en esta aplicación fotográfica.
Los recientes estudios que demuestran el ‘Instagram Fashion power’
De hecho, un reciente e interesante barómetro que ha elaborado por Optimedia a través de Socialtools, ha evaluado el rendimiento de las marcas de moda en Instagram. A través de este análisis, realizado entre febrero y abril de 2015, se ha podido comprobar la potente interacción que consiguen en esta red social de fotografía las firmas de moda que han analizado.
Si hablamos de seguidores, quien se lleva la corona es Nike, como ya avanzábamos al principio. La firma deportiva, que en los últimos tiempos se ha posicionado también en el sector de la moda, tiene nada menos que 15 millones de seguidores (En el momento de elaborar la infografía aparecen 13, dos millones menos). De las marcas que han analizado, le siguen H&M (6,9), Zara (4,3) , Asos (2,8) , Mango (2,5), Bershka (1,1) y Stradivarius (900.000 followers).
Otras de las conclusiones más interesantes tienen que ver con la frecuencia de actualización. SheInside se lleva la palma en esta categoría, seguida por Asos y H&M. Si hablamos de tasa de engagement, algo que han calculado con el porcentaje de usuarios con actividad (likes + comentarios / número de seguidores x100), el ganador vuelve a ser Nike.
En cuanto a la interacción, la ganadora indiscutible es H&M, seguido por Asos, la reina del ecommerce millennial, Nike y Zara.
En cuanto al contenido, en este tiempo que ha durado la investigación, el post que tenía más me gustas era este de Nike.
Asos se lleva el premio al post con más comentarios, un total de 17.000 con esta imagen de un perro en la ‘pelu’.
Si hablamos de engagement, el que gana por goleada es este en el que se comparte esta imagen de Stradivarius con unas zapatillas que ha obtenido nada menos que 37.800 me gustas y más de mil comentarios.
No obstante, si quieres conocer las marcas con más seguidores en esta plataforma, Totems ha elaborado una lista con algunos de los nombres más conocidos en el universo fashion.
Pero para poder comprender el poder que esta plataforma tiene para las firmas de moda, de la más grande a la más pequeña, hay que fijarse en estudios como el que ha elaborado L2 Inc. “Intelligence Report: Instagram 2015” analiza 250 marcas a través de las categorías de automoción, belleza, electrónica de consumo, bebidas, moda, retail, deporte, relojes y joyería, para comprobar cómo cada vez son más las marcas que lo usan para crear el deseado engagement con los consumidores de una forma más auténtica.
«La frecuencia de publicación de las marcas en esta plataforma se ha incrementado en el último año en un 23%»
El estudio ha comprobado que el interés de las marcas de todos los sectores en esta red social ha ido en aumento. El informe descubrió que en los últimos cinco trimestres, la frecuencia de publicación de las marcas de Instagram se ha incrementado en un 23 por ciento. En promedio, en el cuarto trimestre de 2014, las marcas publicaron una media de 9,3 veces por semana, con un incremento de 7,5 por semana de hace un año.
Pero si nos centramos en el sector de la moda, estas son las conclusiones más interesantes que hemos extraído:
– Si hablamos de comunidad, una parte esencial de la estrategia que llevan a cabo las marcas dentro de sus programas de advocacy marketing. Teniendo como media de 600.000 followers para valorar esta comunidad, el sector de la moda ocupa la segunda posición en esta categoría donde ganan las firmas de deporte.
“Puesto que las marcas crean engagement a un nivel más visual con sus consumidores, las fotos de los consumidores forman una parte muy importante de la experiencia de marca y cómo una empresa cuenta su historia”, asegura a este respecto Pau Sabria, cofundador de Olapic.
– En cuanto al contenido, las fotos ganan con mucho al vídeo, que en el caso de las firmas de moda tiene un engament de un 6%. Parece que las imágenes estáticas ganan si hablamos de firmas de ropa.
– El impacto del UGC (user generated content) es muy importante en las cuentas de firmas de moda de Instagram. De hecho, es el sector que mayor impacto tiene en la decisión de compra y se presentan como una potente herramienta de conversión. Además, se ha comprobado que no solo los usuarios más TOP son los que pueden convertir sus fotos en beneficios, sino que también los que tienen menos seguidores tienen la habilidad de conseguir que sus imágenes generen ventas.
Además, según otro estudio realizado por Ready Pulse fijándose en la estrategia digital de nueve marcas de moda, llegaron a la conclusión que el UGC es percibido por el usuario como de mayor calidad que el contenido generado por la marca.
– El contenido generado por el usuario junto a la monitorización en esta plataforma es una oportunidad más para las marcas para identificar a sus brand lovers, consumidores afines a la marca, estableciendo poderosas e importantes relaciones en las dos días que pueda generar valor duradero y lealtad hacia la marca. Por su gran poder prescriptor y la reputación que han conseguido a través de los medios sociales, ellos son los que pueden difundir tu mensaje con mayor efectividad. Recordemos que el advocacy marketing es una de las armas más poderosas para favorecer que tus propios clientes te recomienden. No hay que olvidar por tanto, esta ventaja enorme que tiene Instagram respecto a otras redes sociales. Además de identificar a aquellos que pueden ser nuestros mejores influencers, los consumidores satisfechos, podemos a través de ellos hacer llegar nuestro mensaje de marca si ponemos en marcha los programas adecuados.
Algunos ejemplos de marca con una buen programa de advocate marketing
Con el fin de fomentar las tan poderosas recomendaciones -el conocido también como word of mouth-, según McKinsey el factor que está detrás del 20 al 50% de las decisiones de compra, son muchas las marcas que han llevado a cabo campañas en esta plataforma para compartir imágenes con filtros, cuya valoración se estima ahora en treinta billones de dólares.
Cada vez son más las marcas que aprovechan para llevar a cabo programas con brand advocates, estos son algunas de las que han utilizado el potencial de Instagram como vehículo de recomendación social. Estas son algunas:
- Forever 21
La firma de ropa y complementos también tiene una importante estrategia de advocacy con bloggers e instagramers especializadas en el mundo de la moda, algo que le ha ayudado, sin duda, a crear conversación, amplificar su mensaje gracias a los seguidores de estos prescripotres y llegar a los 6,7 millones de seguidores.
En su bio anima a sus usuarias a que copmartan sus outfits, algo que hacen a través del hashtag #F21xMe. La marca lo que hace es combinar fotografías que sube su equipo de social media con las de influencers con las que contactan para que lleven su ropa. En este movimiento de F21xme también han conseguido que usuarias con menos prescripción también se animen a compartir su contenido y hacer que haya aún más ruido positivo sobre la marca, muy conocida entre las millennials sobre todo.
- Burberry
La firma británica también ha conseguido que a través del hashtag #artofthetrench o #AOTT las advocates de la marca difundan el mensaje del trench, la prenda emblema de la casa.
Lo que han conseguido es que los usuarios y clientes (potenciales o no) identifiquen estas imágenes como algo relacionado con la firma. También suben mucho contenido creado por la marca, así como imágenes de los making of, etc..
- Loewe
La firma de origen español también es muy activa en Instagram, donde también recientemente lanzó una campaña para su nuevo bolso, el Puzzle Bag. Aunque en su cuenta no comparte las fotos que suben las influencers con las que contactan y envían el modelo para que lo luzcan en la plataforma. Un ejemplo es el de Kary Ng, una famosísima cantante con 181.0000 seguidores y quien agradece a la marca este bolso con el que posa así:
- Mustang
La firma española también está dando cada vez más importancia a las redes sociales. El pasado año confió una exitosa campaña a BrandManic. La marca quería dar visibilidad a su nueva colección Mustang Originals, para lo cual desarrollamos un advocate program de cuatro meses con 72 influencers para dar apoyo a su campaña #liveMTNG. Entre los objetivos que buscaban era notoriedad y branding, tráfico a su ecommerce, ventas, engagent y crecimiento de su masa social.
Al final del programa, se consiguió un importante aumento de seguidores, sobre todo en Instagram, cuyos posts recibieron nada menos que 49.861 likes (alrededor de 274 de media por influencer). La cuenta en Instagram experimentó un importante aumento en el número de seguidores (3.334), así como en Facebook, donde se consiguieron nada menos que 31.745 followers más. Podéis pinchar aquí para ver todo el caso al detalle.
- American Apparel
La firma de moda americana también es otra de la que presta mucha atención a Instagram en su estrategia de medios sociales. En su caso también comparte fotos propias y también contenido creado por los usuarios bajo el hashtag #AASelfie, con el que los advocates de la marca (algunos pagados y otros no) suben instsantáneas con los outfits de la marca. Otro de los hashtags con el que comparten contenido es con #AmericanApparel
- Toms
La firma de zapatillas también es otro de los casos de éxito utilizando UGC. Aunque siempre promueve la utilización de contenido de sus advocates, ahora ha lanzado una campaña en Instagram para que todo el que lo desee publique sus fotos de pies desnudos con el hashtag #withoutshoes.
El fin es ayudar y concienciar sobre la educación de los niños más desfavorecidos a los que les dará zapatos de su firma. Además, la marca intentan que haya retos animando a otros amigos a que compartan también su foto de pies.
- Desigual
En España ha sido una de las primeras marcas e invitar a influencers para su estrategia en Instagram. Lo que la firma ha hizo haciendo ha sido invitar a estos influyentes a vivir experiencias diferentes. Una de sus últimas acciones fue para la pasada edición de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid, donde presentó a la modelo Winnie Harlow como nueva imagen de la firma. Para cubrir el desfile invitó a algunas de las influencers y bloggers más conocidas de España y Estados Unidos.
Y para terminar…
Si tú también quieres sacar todo el provecho a Instagram como vehículo de ventas, para aumentar el tráfico o bien para incrementar la notoriedad de marca, en BrandManic podemos ayudarte. Con una estructurada, planificada y medible estrategia advocacy marketing y una buena selección de tus social media influencers –si son brand advocates, es decir, que sientan pasión por la marca, mejor que mejor- podrás comprobar cómo por su enorme poder aspiracional y su cada vez mayor masa social, Instagram es, sin duda, la plataforma preferida por la moda y sus acólitos. Un dato que no deberías dejar pasar por alto teniendo en cuenta que es uno de los sectores que más dinero mueven de la economía mundial. ¿Hablamos?
