Jaime López-Amor: “Las marcas empiezan a entender que el branded content no es para vender"

Ya lo dice el archiconocido refrán: “Renovarse o morir” y como en BrandManic si hay algo nos gusta es seguir aprendiendo de los más grandes, inauguramos una nueva sección de entrevistas.

Por ella irán pasando destacados profesionales del mundo del marketing, de la publicidad, de la empresa y del ecosistema emprendedor para que compartan con nuestros lectores los retos y novedades de estos sectores en constante evolución.

Hoy hemos querido invitar a estrenar nuestro sofá a Jaime López-Amor, uno de los grandes nombres del branded content en nuestro país. Con una experiencia de más de 20 años produciendo proyectos televisivos y grandes formatos para la pequeña pantalla, hace siete dio el salto hacia el mundo digital, donde descubrió la fuerza del contenido de marca y donde nunca más salió.

Hoy en BrandManic entrevistamos al productor audiovisual Jaime López-Amor.
Hoy en BrandManic entrevistamos al productor audiovisual Jaime López-Amor.

Actualmente es el productor ejecutivo de DIP360º, donde capitanea un equipo centrado en la producción de contenido, el lugar donde este “obrero de la creación, desarrollo y gestión de contenidos” se siente más cómodo. Antes pasó por Multiplatform Content, donde ideó, produjo y distribuyó importantes formatos de branded content para televisión y otros tantos para canales digitales con gran éxito.

Además, es creador y director del Foro #Welovebrandedcontent, profesor en el Posgrado de Branded Content & TransmediaStorytelling de INESDI, posee un podcast semanal sobre esta disciplina tan en auge en OndaCRO, de PR Noticias, y es colaborador en Innovación Audiovisual, un proyecto transmedia que incluye bajo el mismo paraguas un blog con 80 firmas, un foro mensual y un podcast.

Sin más dilación, os dejamos con la charla que mantuvimos con este profesional “multitarea” que intenta evangelizar sobre esta disciplina tan en auge en el momento actual y que también se sirve y se apoya en el marketing de influencia para alcanzar determinados objetivos. Poneos cómodos porque empezamos.

  • ¿Cómo un arquitecto técnico termina trabajando en televisión y luego en la producción de contenidos digitales?

  • Casi por casualidad. Sin acabar la carrera de aparejador, empecé a trabajar en televisión, donde produje programas como ‘El juego de la oca’ o ‘TNT’. Hubo un momento que se produjo un apagón analógico, hubo una explosión de canales digitales. Quienes que nos dedicábamos a generación de contenidos dijimos, “esta es la nuestra” ya que va a haber mucha demanda de contenido. Pero al final, los nuevos canales no tenían casi presupuesto y muchos acabaron en canales de televenta. Además, existía un duopolio: Mediaset y A3 media, que se las encargaban a empresas afines. Televisión española tenía muchos problemas de financiación. Entonces surgió una ventana, que era Internet, un ancho de banda que permitía manejar los contenidos audiovisuales, a lo que sumamos la llegada de las redes sociales. Vi una oportunidad, empecé a conocer a gente muy interesante de la que aprendí mucho, como Eduardo Prádanos o Javier Regueira y hasta hoy.
  • Por empezar por el principio, y porque cada cierto tiempo surge la misma pregunta: ¿Qué es realmente el branded content y por qué es el nuevo campo de batalla digital para las marcas?

  • Aunque ya llevamos varios años hablando de ello, es cierto que aún hay gente que no lo tienen claro y lo confunden con product placement. Por resumir, la traducción de Branded content es contenido generado por un marca. Eso sí, ese contenido tiene que ser de entretenimiento o informativo, que sea útil, donde los valores de esa marca tienen que estar impregnados dentro del contenido. Es decir, todo gira alrededor del contenido, no de la marca. Y además no tiene que ser intrusivo, no te lo tienen que imponer.
  • ¿Y por qué parece que existe esa necesidad imperiosa de contenido de marca?

  • El branded content lleva ya varios años demostrando que funciona. Pero ¿por qué hay tanta demanda ahora? Vivmos en la era de la infoxicación. Tenemos muchos canales y en los digitales podemos evitar la publicidad digital a modo de spots, banners. El usuario cada vez tiene más herramientas para saber lo que quiere consumir y es cada vez es más reacio a estos mensajes agresivos. ¿Qué quiere decir esto? Que al usuario le aportas algo o va a pasar de ti. ¿Y cómo le vas a aportar algo? A través de experiencias, a través de contenidos que sean entretenidos o a través de la información que te haga la vida más fácil. Si el usuario se ríe, si se muere de miedo o le das una información relevante le da igual que haya una marca detrás. Cuantas más emociones le provocamos al usuario, más va a creer en ti.

“Las marcas empiezan a entender que el branded content no es para vender, es para crear fans”

  • ¿Qué buscan o deberían buscar las marcas cuando inician una acción de branded content?

  • Notoriedad y engagement. El branded content no es para vender, es para crear fans, algo que ya están empezando a entender las marcas. Tiene como fin que la gente conozca tu marca, tu producto, y sobre todo para que confíen más en ti. A través del branded content no estamos creando consumidores, estamos creamos audiencias. Si le facilitas la vida al consumidor o le emocionas, a la hora de elegir un producto probablemente acabe eligiendo el tuyo porque se acuerda de tu contenido, pero eso es a posteriori, no como objetivo principal.
  • ¿En qué ámbito adscribimos el branded content?

  • Es una estrategia dentro del marketing de contenidos. Sin embargo, también es cierto que en ocasiones el branded content no es una estrategia que vaya sola. Igual tienes que empezar con una estrategia de marketing tradicional de grps porque lo que te interesa es conseguir notoriedad inmediata y después quizá te interesa ampliarla con una estrategia de branded content. A la gente que le interese ese contenido, lo va a compartir. Vas a ganar earned media que va a convertir al usuario en embajador tuyo y eso es valiosísimo.

En branded content se tiene que saber quién ha generado el contenido. Lo que es un error es obsesionarse con la presencia de marca

  • Aclaremos el debate que surge de vez en cuando: ¿El buen branded content es aquel en el que no aparece la marca o es un fallo si no se sabe quién está detrás?

  • Había un directivo que decía “yo sé que en branded content no tiene que aparecer la marca” y no es así. En un branded content se tiene que saber quién ha generado este contenido porque si no no tiene ningún sentido. Otra cosa es abusar del posicionamiento de marca. Lo importante es el contenido, que tiene que girar en torno al usuario no a la marca o un producto. Si tienes un contenido de televisión para Ikea, en algún momento dado se tiene que ver que es Ikea pero a veces que no es necesario porque tiene productos muy reconocibles. Pero insisto, si aparece la marca no pasa nada. Lo que es un error es obsesionarse con la presencia de marca. Eso en televisión pero en digital, si estoy generando contenido en mi propio canal es evidente. Es importante que aunque aparezca la marca es la protagonista.

jaime 2

  • ¿Cuándo decidimos entonces si se cita a la marca o no?

  • Cuando esté justificado. Cuando ese contenido te pida que hay que meter la marca en ese momento. Por ejemplo, en una acción que hicimos con Chenoa para Avon, en algunos se mencionaba a la marca y en otros no, pero es que se estaban emitiendo a través del canal de Avon, no había necesidad de meterlo más. Hay branded content que abusa tanto del posicionamiento de marca que la gente no los consume porque los toma como un vídeo promocional que no me va a aportar nada. Como hemos dicho anteriormente, esto no es para vender, es para crear engagement.
  • ¿Por qué lo llaman branded content cuando quieren decir product placement o publicity?

  • Branded content es un contenido generado por la marca, la marca tiene el control del contenido. En el product placement la marca no tiene el control sobre el contenido. Hay una manera muy fácil de saber si es branded content o product placement. Si coges un producto en un contenido y lo cambias por otro y el sentido es el mismo, es un product placement. En cuanto a publicity, es un término con el que también se suele confundir. Si todo el contenido gira alrededor del producto, eso no es publicity. Si el contenido es útil o entretiene sería branded content. La línea es delgada pero hay que tener en cuenta que dentro del branded content puedes utilizar la técnica del product placement, una cosa complementa a la otra.

“El 60% del contenido en Internet no se consume porque no hay una estrategia detrás”

  • Content is KING pero, ¿qué papel juega la estrategia de distribución en el branded content?

  • Que es el rey, está claro pero eso es a través de una estrategia que contiene los objetivos que tiene que cumplir una marca. ¿Sabías que el 60% del contenido en Internet no se consume? ¿Sabes por qué? No porque no sea malo sino porque no hay una estrategia. Muchos clientes se creen que compartes un contenido en Internet y que ya por sí solo se reproduce y no, es fundamental que haya una estrategia detrás. Yo siempre digo que lo mismo que te gastas en la producción debes gastártelo en la distribución. Por muy buen contenido que tengas si no tienes claro cuál es tu target y dónde está, estás vendido.
  • ¿Hubiera sido posible el boom de los contenidos de marca sin las redes sociales?

  • Yo creo que no. El branded content es una estrategia a medio y largo plazo. No es una estrategia de cuatro días. Por eso tienes que estar generando contenido con cierta frecuencia y lo tienes que estirar y un escenario perfecto para hacerlo son as redes sociales. ¿Por qué un programa de televisión tiene que durar una hora si tienes un mundo magnífico online donde continuarlo? El social media es importantísimo porque es la manera de poder sacar el máximo partido a tu contenido embrionario.

“Las marcas que no hagan contenido van a desconectar con su audiencia”

  • Si no haces contenido hoy por hoy, ¿estás muerto?

  • Ahora la marca se tiene que conectar al usuario a través de contenido. Si haces contenido, conectas con tu audiencia, si no lo haces no conectarás nunca. Las marcas que no hagan contenido se van a desconectar de su audiencia. Se van a quedar aparte. No solo de la notoriedad se vive. La gente te puede conocer mucho pero si no le aportas nada más probablemente se decidan por otra marca. Había una campaña de Nivea que me encantó es una aplicación que te avisa para tener controlados a tus hijos. ¿Te están diciendo que compres Nivea? No, pero ¿no te parece más simpática que otra marca? Eso está creando un engagement increíble.

 

“Cada vez más marcas van a ser productoras de su propio contenido”

  • Según el último Content Scope, la mayoría de los anunciantes ya tienen un presupuesto asignado para branded content, ¿terminarán siendo las marcas las que elaboren su propio contenido e incluso teniendo departamento propio?

  • La tendencia es esa. Es por un tema de recursos. Una marca se plantea que si va a empezar a generar contenido tiene muchas ventajas tener un departamento propio. No hay quien conozca mejor tu marca que tú mismo. Por supuesto que va a seguir habiendo agencias pero la tendencia es que van a ser cada vez más marcas que están abriendo departamentos para canalizar sus contenidos en vez de contratar una agencia o una productora. Hay empresas que no se lo podrán permitir pero hay otras que no paran de producir contenido y a las que les saldrá incluso más rentable.

“Si gira alrededor del usuario es branded content, si gira alrededor de la marca, es publicidad”

  • ¿Qué consejo le darías a una marca que quiere hacer (buen) branded content?

  • Eso sí, hay que tener claro que tampoco se trata de generar contenido por generarlo. Es cierto que hay muchas marcas que se ha obsesionado con crear contenido. Cuando es todo una estrategia. Tampoco puedes saturar al espectador con contenido de una marca, ésta tiene una vida. Tiene que tener pies y cabeza y, por supuesto, tiene que ser un contenido veraz. No tienes que mentir porque la gente tiene el mismo poder que tú. Es un arma de doble filo.

No creo que el branded content vaya a sustituir la publicidad ni viceversa”

  • Cambiando de sector, ¿será el la generación de contenido de marca la tabla de salvación para los medios?

  • Es una vía más. Se habla mucho de la publicidad nativa. A nivel editorial está funcionando muy bien. De hecho, grupos como Unidad Editorial, El Confidencial, El Español, Vocento, tienen un departamento donde abordan temas de publicidad nativa y de branded content. No creo que el branded content vaya a sustituir a la publicidad ni viceversa. La publicidad tiene una función: dar a conocer de manera muy rápida una marca o un producto. La tendencia, entonces va a ser empezar una campaña de esa manera y luego seguir con estrategias de branded content.Un branded content hecho bien en televisión no se comporta como publicidad. Si gira alrededor del usuario es branded content, si gira alrededor de la marca, es publicidad.
  • ¿Qué medios españoles crees que están haciendo buen branded content?

  • Me gusta mucho lo que está haciendo Unidad Editorial. Primero porque diferencian entre branded content y publicidad. Con Castrol han hecho un contenido muy interesante junto a Luis Moya, el copiloto de Carlos Sainz. Te dirigen desde la página de El Mundo pero eres tú el que accede a Castrol y es increíble el número que tiene. Otros más nuevos como El Español están empezando. Son muy activos en redes sociales. Han sacado una campaña de Estee Lauder y con las becas de El Santander, creo que también lo están haciendo bien.

“Hay empresas como Red Bull que están empezando a hacer negocio de su propio contenido y esa es la tendencia”

  • Y si hablamos de marcas, ¿quiénes merece para ti un sobresaliente en esta disciplina?

  • Una de las marcas referente en esta disciplina es Red Bull. De hecho, hay gente que se hace esta pregunta: ¿Es una productora audiovisual que fabrica refrescos o una empresa de bebidas energéticas que crea contenido? Aunque muchos no lo sepan, Red Bull tiene un departamento de 150 personas para generar contenido a través de eventos, publica su propia revista, tiene su propio canal de Youtube… Se diferencia del resto porque están haciendo negocio de su contenido. Hay una cosa muy importante, que es el hecho de que están haciendo negocio de su contenido. Si haces un evento de motos que saltan por los aires, también saca beneficio de las entradas. Yo creo que va a ser el siguiente paso.

    Vodafone también haciendo buen branded content. Hacen un programa de radio, #VodafoneYu No te pierdas nada, en Los 40 Principales ¿Crees que no hay marcas que no quieren anunciarse? Generas un contenido que tiene tanta audiencia, ¿por qué no lo voy a explotar publicitariamente? Yo soy contenido no soy un formato publicitario así que es lo que va a terminar sucediendo. También me gusta mucho como lo hace Mahou, con la campaña de Bares maestros, la de Maneras de vivir.

     

     

    Captura de pantalla 2016-02-11 a las 7.43.22Otra marca que lo está haciendo bien es Ikea, que empezó un proyecto que se llamaba ‘Otras maneras de vivir’ en Unidad Editorial. Son espacios donde te dan consejos del hogar, decoración. Ikea tiene un slogan que es que no vende muebles, vende soluciones. Fue el germen de ‘La escuela de decoración’, el espacio de laSexta.

    Fuente: laSexta
    Fuente: laSexta
  • Aunque está demostrado que funciona (El último informe de Think with google también lo asegura así), ¿es medir el éxito y el ROI el gran reto del branded content?

  • Sin duda. Para medir tienes que tener claro qué objetivos tienes que alcanzar. El anunciante llega y dice que los suyos son la notoriedad y el engagement. Reúnen a los agentes implicados en el branded content (agencia, productora) y coinciden en el engagement pero no en la notoriedad porque ellos tienen como objetivo el entretenimiento. Si en dos puntos solo coinciden en uno, algo falla. El objetivo de notoriedad se puede medir de muchas maneras, número de reproducciones, etc… El engagement se puede medir con los datos de la comunidad que creas, también con las interacciones sociales pero también habría que analizarlo, porque no es lo mismo que se hable de tu contenido a que se hable mal de tu contenido.

“El gran reto del contenido de marca es ponernos de acuerdo en qué medir para valorar el éxito de una acción”

  • ¿Y cuál es la solución?

  • Es una cuestión de herramientas y después ponernos de acuerdo qué es lo que tiene que computar y así podríamos comparar y saber de verdad el ROI.
  • ¿Qué importancia tienen los influencers en las acciones de contenido de marca?

  • Mucha. Uno de los objetivos del branded content es el engagment, dentro del engagement una de las claves es convertir a sus usuarios fans. Y precisamente el mundo de los influencers se basa en fans. Estos bloggers, youtubers, instagrammers no tienen usuarios, tienen fans porque es gente que habla su mismo idioma, generan una confianza muy grande. El otro día leía un artículo en el que hablaba de los yotuubers y la gente hacía comentarios muy despectivos. ¿Pero por qué hablan así de ellos? Es que igual no se están dirigiendo a ellos.
Fuente: Al Rincón.
Fuente: Al Rincón.
  • Y puesto que son tendencias muy punteras en este momento, ¿crees que al igual que el branded content el influencer marketing va a seguir creciendo?

  • Creo que va a ir a más. Es una herramienta potentísima. El otro día en una charla hablábamos sobre eso, que ya se estaba empezando a ver cómo algunos niños decían que ni médicos ni ingenieros, que quieren ser youtubers. Se puso muy de moda en 2015, este año va a crecer bastante y se van a cometer locuras y algunos errores. Pero también vamos a encontrar el camino y se va a ir profesionalizando más. Yo creo que es un fenómeno que va a seguir por muchísimo tiempo.
  • ¿Cuáles van a ser en tu opinión las tendencias del branded content para este 2016?

  • El futuro del branded content pasa necesariamente por el mobile, sin duda. El móvil va a primar y lo va a hacer de dos maneras: contenido exclusivo para móvil y aplicaciones de branded content. También seguiremos teniendo muy en cuenta a los influencers, mientras que en televisión cada vez va a haber menos branded content, no porque no funcione sino por un tema presupuestario. Creo que también se va a profesionalizar y se van concienciando tanto las marcas como todos los interlocutores. Y lo que creo es que va a haber una industria muy importante de branded content. A nivel facturación, creo que va a crecer mucho y las marcas van a redistribuir más sus presupuestos y por supuesto van a invertir cada vez más en branded content.

“Las marcas terminarán teniendo sus propios canales y rellenando parrillas enteras”

  • ¿Cómo está España en el mapa mundial del branded content?

  • En contenido creo que damos la talla pero estamos muy lejos a nivel tecnológico. Aprovechamos muy poco el contenido. Cualquier vídeo de branded content producido en Estados Unidos o Inglaterra, son interactivos. Hay vídeos en los que decides el final, dónde ir. Only. Becauseywecan, por ejemplo, es de una marca de ropa británica. Es un contenido pero es un vídeo y tú decides si quieres ver al chico, arrancar un coche, te están invitando a hacer acciones en el propio contenido.

 

“Igual que ahora existe Antena3, terminará apareciendo el canal ‘Coca Cola”

  • ¿Por qué crees que el contenido de marca va a ser mucho más que una buzz word? ¿Pasará de moda como lo han hecho otras herramientas?

  • Hay tal nivel de saturación de información que la única manera que tienen las marcas de llamar la atención es a través de un contenido. Igual que tenemos Antena3, estoy seguro de que terminará habiendo un canal Coca-Cola. Y las marcas se van a convertir en sus propias productoras de contenido y en sus canalizadoras, tendrán sus propios canales, terminarán rellenando parrillas enteras. Si tengo un contenido bueno y tengo buena audiencia, ¿por qué no voy a explotarlo más? Yo estoy seguro de que los programas de televisión de branded content terminarán teniendo más audiencia que cualquier programa al uso. Es como la guía Michelin, el caso más antiguo del branded content, pero trasladado al mundo actual.

Si queréis conocer más a nuestro primer entrevistado podéis seguir su grupo en LinkedIn Creatividad y Branded Content, sus actualizaciones en Twitter o su podcast semanal en OndaCRO. ¡Feliz (resto de) semana!

 

Categorías

Accede a nuestra plataforma para influencers

Mantente informado

Suscríbete a la Newsletter

Reservados todos los derechos © 2020

Con el apoyo de: