Como cualquier acción de marketing, también en los programas con influencers medir los resultados de la campaña, por pequeña que haya sido, es fundamental. Aunque se trate de un área bastante joven de la mercadotecnia, cada vez hay más estudios que revelan que el influencer marketing o marketing de influencia es una de las herramientas más eficaces en la mercadotecnia actual tras el conocido fracaso de la publicidad tradicional.

Sin embargo, muchos directores de marketing (cada vez menos) se muestran aún recelosos por la dificultad que entraña medir y evaluar con precisión el retorno de sus acciones con estos líderes sociales.

Lo que quizá no sepan los más reticentes es que hay maneras de medir este tipo de estrategias que están ganando peso en el entorno empresarial. De hecho, según una encuesta realizada 125 directores de marketing de Estados Unidos, el 59% tenía previsto aumentar su presupuesto en influencers en los próximos 12 meses.

Ya el año pasado, un estudio realizado por Augure mostraba el creciente interés de las empresas en esta ya no tan nueva disciplina de marketing y comunicación. En ese informe, se afirmaba que el 60% de las empresas europeas invertía en este tipo de marketing mientras que un 44% creaba contenido con estos personajes con tanta popularidad y credibilidad en medios sociales.

Pero vayamos al grano. Si ya no te faltan argumentos para empezar a aplicarlo en tu empresa, sí debes tener en cuenta cómo medir los resultados para saber si ha habido un ROI igual, mayor o menor del que esperábamos.

Lo importante, como ya os contamos cuando os hablamos en otro post anterior de cómo medir una campaña con brand ambassadors, es saber qué medir y cuáles son nuestros objetivos. Sin tener esto claro, no podremos valorar nada así que conviene que lo tengas claro antes incluso de diseñar la campaña.

Aunque al igual que en social media, hay muchas maneras de medir los resultados y cada maestrillo tiene su librillo, lo mejor es acudir a las recomendaciones de la Word of Mouth Association (WOMMA), que ya en 2013 ofreció las siguientes recomendaciones para no solo medir, sino medir bien.

En primer lugar, la WOMMA advierte que hay dos distintos estadios en los que puedes trabajar:

• El potencial a influir (antes)
• La influencia observada (durante y después)

Es importante que tengamos en cuenta estas dos fases ya que son distintas en términos de tiempo y también en cuanto a herramientas a utilizar.

En cuanto al potencial a influir, es decir, el antes de la campaña, que requiere un estudio para saber quién es influyente en nuestro network, debemos tener en cuenta los siguientes parámetros:

• Las conversaciones offline y el brand awareness
• Influencia en terceros
• Sentimiento del individuo hacia la marca o tema
• Calidad del contenido y cantidad
• Red y centralidad
• Autoridad, confianza y credibilidad del individuo

Estos son los puntos que debemos valorar a la hora de decidirnos por uno u otro influencer, ya sean los que nos ofrecen agencias especializadas como BrandManic o los que seleccionamos nosotros mismos como empresa.

Para saber si es el adecuado, la WOMMA recomienda también tener en cuenta los atributos del influencer y evaluarlos en relación a tu marca.

Hecha la selección, es el momento de la campaña. Una vez terminada, es cuando podremos establecer los resultados. Hay muchas metodologías para medirlo, pero desde esta entidad oficial destacan dos:

A través de métricas con las que podamos determinar qué cantidad de tráfico nos ha generado el influencer en cuestión. Se puede hacer a través de analíticas web, código de seguimiento de URL o códigos de campaña.

Observar cambios en la actividad o actitud antes y después de un programa o cuando no exista este programa.

Eso sí, antes de avanzar con tu programa con influencers dentro de tu estrategia de marketing, has de fijar muy bien las debes fijar KPIs que son las que te van permitir saber si se están cumpliendo tus objetivos. Aunque estos pueden variar, podrían ser número de me gustas en una foto publicada en Instagram, leads captados a través del post publicado por un blogger embajador de marca, número de impactos generados en su blog, menciones o retuits a un mensaje donde tu influencer menciona a la marca, etc..

Qué medir según la WOMMA

Para poder documentar la influencia del programa deberás utilizar las siguientes métricas durante el tiempo:

1. Número de conversaciones sobre la campaña, tema o interés
2. Número de personas que comparte el contenido del influencer
3. Número de comentarios que recibe el post, vídeo o foto del influencer
4. Número de acciones como resultado de las acciones de los influencers (tiempo en el site, CTR (una métrica que mide el interés y la eficiencia de un anuncio publicitario y que se calcula como la proporción de clicks que tiene el anuncio sobre sus impresiones)
5. Compras derivadas del contenido del influyente
6. Referrals atribuidas al contenido del influyente (Referrals es el término con el que se define cuando un usuario hace clikc en un enlace y es llevado a otro sitio web).

Además de dichas métricas, se aconseja hacer una escucha social en los canales donde estén activos estas personas con gran influencia en sus entornos segmentados. Otra recomendación que hace la WOMMA es incluir otras líneas de medición como encuestas, apps como BrandEncounter o TalkTrack.

En resumen, como en todas las estrategias de marketing, ésta también tiene que ser medible en el tiempo así que no puedes improvisar a pesar de que se trate de acciones con menos veteranía en el mundo marketiniano. Hazlo ya que de una buena medición dependerá Ya conoces el dicho inglés: “What cannot be measurable, cannot be improved”.

Según el estudio de Augure en 2014, las métricas más utilizadas para evaluar la efectividad de este tipo de programas con prescriptores son la medición del número de menciones, blogs y redes sociales (65%), la contabilización del número de veces que esos contenidos son compartidos (51%) y el aumento de tráfico a las webs (42%). La menos utilizada son las relacionadas como el negocio, como son las ventas generadas, con un 31%.

Aunque es importante medir, no por tener muchos retuits, una persona es más influyente o nuestra campaña ha tenido más éxito

Como conclusión, es importante recordar que aunque medir es muy importante, más no es siempre mejor, sobre todo en esta rama del marketing. ¿O quién me dice a mi que por muy famoso y que tenga muchos seguidores es un periodista la persona más adecuada para nuestra campaña? Así que, ya lo sabéis, aunque es importante que valoréis todas las métricas, los números a veces pueden parecer cosas que no son. No por tener muchos retuits, una persona es más influyente o nuestra campaña ha tenido más éxito. En la mayoría de las ocasiones, más que el número de seguidores, favoritos, likes o retuits, es mucho más importante que hayan sido bien seleccionados para que tengan la capacidad de comunicar tu mensaje de marca y crear acciones de gran valor para su audiencia.

Y tú, ¿cómo sueles evaluar este tipo de campañas? ¿A qué valor le das más importancia y por qué? Esperamos vuestro feedback J

Fuente: WOMMA

Fotos: Flickr under Creative Commons