Aunque ha existido desde los albores de la historia, si hay una industria propia de nuestro tiempo esa es la publicidad. Pese a los tiempos difíciles que también le ha tocado vivir, sigue siendo una herramienta no solo capaz de influir y modificar tendencias y valores sociales sino también de emocionar, motivar, hacer reír o reflexionar por medio de campañas de publicidad.
En definitiva, la publicidad es más que una industria, es un fenómeno social tan inherente a nuestra cultura que en un futuro, cuando estudien sobre nuestra época, ésta será un objeto principal de las tesis sociales. Es, en resumen como lo definió González Martín, “huellas fosilizadas de la historia vida”.
Tan viva que cada vez son más los mensajes que recibimos a diario y menos los que calan de verdad: ¿Cuántos impactos publicitarios vemos al día y cuántos nos ‘llegan’ de verdad?, ¿De cuántos nos acordamos (de verdad) a las pocas horas?, ¿Nos ha impactado alguno de verdad últimamente? ¿Qué tipo de publicidad en internet somo conscientes?
Estudio que recoge la opinión de más de 100 profesionales de las mejores agencias y empresas de marketing del paísAlgo así se han preguntado en la revista Advertising Age, en cuya edición digital acaban de publicar una lista con el top 15 de las mejores campañas de publicidad de lo que llevamos de siglo, una buena manera de apuntar los casos de éxito. (Lo puedes encontrar también en el ebook «Advertising Age: Top Ad Campaigns”)
Para elegirlas reunieron a prestigiosos publicistas, directores de arte y creativos tuvieron que responder a las siguientes preguntas:
- ¿Ha sido un anuncio o campaña que ha cambiado la cultura de la publicidad en su conjunto?
- ¿Este anuncio ha logrado crear una categoría o por sus esfuerzos una marca ha conseguido ser el número uno de su categoría?
- ¿Es simplemente inolvidable?
Después, les dieron una lista con 50 nominados para que eligieran el top 15. Este es el resultado… de atrás hacia delante. (Por aquello de mantener la emoción…)
15. UNICEF: Tap Project
Coincidiendo con el Día Mundial del Agua, en 2007 UNICEF lanzó esta campaña con un mensaje simple pero muy importante: por cada euro de propina en la cuenta de un restaurante un niño podría beber agua potable durante 40 días. Desde entonces, la campaña ha continuado llegando a alcanzar más de dos millones y medio de euros.
Robert Wong, del Google Creative Lab asegura que “The Tap Project es una de las mejores ideas que se ha tenido nunca: cobrar por el agua del grifo de los restaurantes para conseguir dinero y solucionar problemas de verdad. Me hubiera encantado haber tenido esa idea”. La idea fue de la agencia Droga5, de Nueva York y solo en el primer año, ‘The Tap Project’ estaba presente en los 300 restaurantes más importantes de Nueva York.
Lo que empezó como una fórmula de mensajes en los restaurantes y de anuncios impresos, ha evolucionado mucho, incluso hasta una app. Este año ha logrado ser el proyecto con mayor recaudación. Parece que su poder y su fuerza sigue vigente siete años después.
14. Chipotle: Vuelta a los orígenes
Su creador, Mark Crumpacker, asegura que “nunca estuvo pensado como un anuncio”, aunque fue emitido en la gala de los Grammy de 2012 con la pegadiza música de la versión de la canción ‘The Scientist’, de Coldplay.
El spot, creado por CAA Marketing, para la cadena de restaurantes mexicano ‘Chipotle Mexican Grill’ criticaba los excesos de la industria alimentaria y abogaba por unas prácticas más sostenibles y humanas. La marca animaba a que la gente se descargara la canción en iTunes, cuyos beneficios iban a parar a la Fundación de Cultivo Sostenible Chipotle.
A pesar de su duración (02:15) El video fue viral enseguida. Nada más compartirlo en Internet, a la mañana siguiente recibieron cientos de mensajes en los que nos decían que no sabían cómo habían conseguido un vídeo tan poderoso y que sepa ilustrar de una manera tan inspiracional los ideales de la compañía.
Consiguió el premio Branded Content Grand Pix en Cannes. Además, su triunfo radica en la experimentación de su viralidad, que tras comprobar que lo era en medios sociales, después lo lanzó a los medios pagados.
13. Budweiser: ‘Whassap’
Si hay una palabra que pasará a la historia en estos años, antes de salir la aplicación de mensajería instantánea, esa es ‘whassap’ . El anuncio de la marca de cerveza Budweiser, que en el año 2000 y junto a la agencia DDB Chicago firmó una de las campañas más icónicas del siglo XXI.
Los spots están inspirados en el cortometraje ‘True’, donde el protagonista era el particular saludo de los actores. La campaña, aunque obtuvo varios premios, como el Cannes Grand Prix, no estuvo exenta de polémica ya que algunos no lo consideraron lo suficientemente serio o adecuado para una firma con tanta historia como Budweiser.
Fue una de las campañas más virales de este siglo sin conocerse en aquel momento lo que el fenómeno viral significaba. La gente alrededor del mundo comenzó a saludarse con el ‘whassap’ del spot y pasó a ser parte de la cultura pop. En cuanto a lo digital, la campaña logró adelantarse a su tiempo ya que la marca logró encauzar mucho tráfico a su web, donde los usuarios podrían aprender a decir ‘Whassap’ en más de 30 idiomas.
12. Tren de Melbourne: Maneras estúpidas de morir
Un tema tan, a priori, poco creativo, como es fomentar la seguridad en los trenes logró tener una de las campañas de publicidad más creativas del siglo. Ideada por McCann Melbourne, la clave de su gran éxito estuvo en su música pegadiza –llegó a estar en el top 10 de descargas en iTunes-, sus personajes de dibujos animados y el humor negro con el que tratan el asunto de la seguridad.
Su éxito derivó en personajes de peluche de los protagonistas del spot así como una app e incluso un libro educacional. Para sorpresa de muchos se convirtió en la campaña más premiada de Cannes con 28 leones, incluyendo cinco ‘Grands Prix’.
11. Dos Equis: la cerveza del hombre más interesante del mundo
La cerveza Dos Equis (propiedad de Heineken USA) lanzó en 2007 una campaña ideada por Euro RSCG (Ahora Havas Worldwide) que tuvo una enorme repercusión y que convirtió a su protagonista, Jonathan Goldsmith, en un auténtico personaje. “El hombre más interesantes del mundo” como hipérbole y para dar motivos para que la gente hable de él.
Además, a la agencia le gustó el hecho de que confesara que no siempre bebe cerveza “pero cuando lo hago prefiero beber Dos Equis”. Totalmente aspiracional aunque con un toque de humor gracias a la exageración de las virtudes de su protagonista.
10. American Legacy: Truth
Arnold Worldwide y Crispin Porter & Bogusky trabajaron codo con codo para lanzar Truth, una campaña de marketing integrado que fue lanzada en febrero de 2000 para concienciar sobre los peligros del tabaco. El cliente era American Legacy, una fundación nacional de salud que logró convencer a los adolescentes de los efectos perjudiciales del tabaco de otra manera muy distinta a la que hasta ahora se había visto: Enseñándoles la muerte.
El spot ‘Body Bags’ es uno de los elementos más reconocibles de la campaña y fue el primer ejemplo de ‘ataque real’ a una empresa que hasta entonces había sido ‘intocable’.
Lo interesante es que el spot sigue teniendo absoluta vigencia. “Podríamos emitirlo hoy y tendría la misma fuerza”, ha explicado Eric Asche, director de Marketing de American Legacy.
9. P&G: Gracias, mamá
Seguro que a muchos os emocionó la campaña que lanzó Procter & Gamble en 2013. Ideada por Wieden & Kennedy, la campaña logró aumentar en 500 millones de dólares las ventas de la compañía. Pero lo que consiguió fue emocionar, algo que muchas intentan y nadie consigue con algo tan especial como es el amor incondicional de las padres personificado en los atletas.
La agencia sacó otra secuela para los Juegos de Invierno de Sochi, también de lo más emocionante. El spot ‘Best Job‘, dirigido por Alejandro González Iñárritu , es uno de los más recordados de la campaña que se convirtió en un fenómeno viral en Internet.
8. Apple: Hazte con un Mac
¿Eres de Apple o de Windows? Muchos no se habían planteado esta pregunta hasta que en 2006, la compañía de la manzana y TBWA lanzaron esta original campaña con un total de 66 anuncios protagonizados por un actor que recordaba mucho a Bill Gates y a un joven del estilo de Steve Jobs, que estuvo trabajando directamente con los creativos.
El formato, en el que uno y otro explican las características de uno y otro producto, fue copiado por grupos religiosos, Greenpeace, músicos e incluso actores. A pesar de que en muchas campañas de enfrentamiento no sucede así, Apple logró llevarse el triunfo, aunque en los anuncios no siempre saliera vencedor.
7. American Express: Small Business Saturday
La campaña de American Express del Small Business Saturday fue creada por Digitas, CP+B, M Booth y Mindhare para celebrar el día del ‘comercio pequeño’.
Además del spot, se crearon social media toolkits, logos y un sinfín de creaciones para medios sociales. Incluso Youtube, Foursquare y Twitter ofrecieron su ayuda para ayudar a este sector tan importante de la economía y FedEx donó sus señales personalizadas.
Su éxito reside no solo en las ventas que ha generado durante estos años –5,7 billones de euros en 2013– sino en haber sido capaz de crear un movimiento social y cultural que hizo que muchos consumidores cambiaran su manera de ver estos pequeños negocios.
6. Burger King: El pollo servicial
Hace ya cuatro años de esta campaña pero seguro que muchos la recordáis aún. El propósito de la cadena de comida rápida era promocionar la customización del TenderCrisp chicken. Ideada por The Barbarian Group y CP&B, se les ocurrió la idea del pollo haciendo un repertorio de cosas que le ordenaban.
Lo divertido era que en el site podías ver al pollo a través de una especie de web cam respondiendo a las demandas de los visitantes: desde bailar el Mookwalk a apagar las luces. La campaña consiguió ser viral en muy poco tiempo y conseguir engagement sin saber si quiera que Burger King estaba detrás.
Su mérito y, en parte, motivo por el que está en esta lista es por haber ejecutado el primer caso de marketing digital del siglo y que logró que la gente interactuara con una marca. En s momento fue ejemplo también de publicidad no lineal.
5. Red Bull: Stratos
El anuncio en el que Red Bull conmemoraba el hito conseguido por Felix Baumgartner fue mucho más que un anuncio. Este patrocinio rompió la barrera del marketing y como tal esta campaña no podía ocupar un lugar menos destacado. Una portavoz de la empresa de bebidas energéticas insiste en que El proyecto de Red Bull Stratos es “primero y por encima de todo una misión científica documentada por nuestros equipos editoriales durante siete años”.
El vídeo, lanzado en enero de 2013, consiguió en un año nada menos que 5.3 millones de visitas, llegando a alcanzar los 207 millones. La campaña generó millones en medios ganados e hizo que las ventas crecieran pero lo que consiguió por encima de todo es que todos le asociaran con un acontecimiento histórico sin parangón, algo por encima de cualquier campaña publicitaria. “La marca ha cambiado la manera de ver la esponsorización”, asegura Naoki Ito, creativo de la agencia Party.
4. Old Spice: El hombre al que tu hombre puede oler igual
La firma de cosméticos masculina Old Spice lanzó en 2010 una campaña, aunque enfocada esta vez en las mujeres, las responsables de las compras de productos de belleza de sus maridos. Con un toque de humor, y con un mensaje “entre tonto y simple”, el actor y deportista Isaiah Mustafa intenta seducir a la consumidora diciéndole que todo es posible cuando su marido huela a Old Spice.
El anuncio fue todo un fenómeno en 2010 y el actor era demandado incluso en los platós de televisión. Pero las redes sociales también se sumaron al fenómeno.
3. BMW Hires: The Hire
Si hay una campaña de la que BMW puede estar orgulloso es de ‘The Hire’, lanzada en 2001 y basada en una serie de cortometrajes que lograron romper con las normas de lo que hasta entonces se consideraba publicidad. Los spots estaban dirigidos por los mejores directores de cine del momento y la campaña ganó incluso un León de Titanio en Cannes.
Lo que hizo esta campaña más innovadora fue que todos los vídeos se colgaran online, aunque aún quedaban cuatro años para que Youtube viera la luz.
En vez de las plataformas tradicionales, solo las publicaron en su site, donde saben que van el 75% de los propietarios de la marca de coche alemana.
Su éxito radica en haberse convertido en la primera campaña de branded content del siglo XXI. El coche está en todos los spots, se aprecian sus curvas pero no es la parte principal del relato. Os recomiendo que echéis un vistazo a los tres vídeos porque merecen la pena.
2. Nike+
Hace siete años, Apple y Nike, con su agencia creativa R/GA New York lanzaron el Nike+ Running, un software que medía tus datos de hacer ejercicio y lo conectaba con los dispositivos Apple. Había nacido una nueva categoría: los wearables.
Fue, precisamente, la agencia la que inspiró la creación de otro producto: la Fuelband. De ahí que agencia y marca estén ahora trabajando en más productos para ampliar estos productos de un mercado de nicho a otro masivo.
1. Dove: Campaña para la belleza real
And the winner is… Sí, la campaña de Dove defendiendo la belleza natural es quien se lleva los laureles. Lanzada en 2007 aunque ha ido evolucionando durante el curso de casi 10 años, generó un intenso debate sobre los estándares de belleza femeninos.
Desde el éxito del spot viral de ‘Evolution’, de Ogilvy Toronto en 2006, la campaña ha evolucionado y vivido en gran medida en el social media.
Los resultados de la campaña perduran a día de hoy y sus responsables advirtieron que, además de aumentar las ventas de Dove, las mujeres y hombres expuestos a la campaña se habían mostrado más interesados en comprar otros productos que la marca estaba vendiendo, algo que hace pensar que la publicidad actual está sirviendo para que, de algún modo, los consumidores se alineen cada vez más con las marcas con cuyos valores se sienten más afines.
¿Qué te ha parecido la selección?, ¿Echas en falta alguna campaña en este top 15? Esperamos tu feedback y… ¡larga vida a las campañas de publicidad creativas!
Fuente: AdAge
