Las influencers se han instalado en la vida de los consumidores sin apenas darse cuenta. Y es que el 85% de los españoles – según Estudio Anual de Redes Sociales 2016 –  siguen a bloggers o instagramers sin ser conscientes de la influencia que sobre ellos ejercen. Muchos de esos blogs surgieron en un primer momento como una manera diferente de contar un estilo de vida, pero poco a poco las marcas se han dado cuenta del poder de los prescriptores sobre sus audiencias y han sabido aprovecharlo.

El 85% de los españoles depositan su confianza en bloggers o instagramers

Desde que comenzaran en el mundo digital con pequeñas recomendaciones sobre una cremita o el nuevo top de Zara que les ha gustado, a los grandes contratos que tienen ahora, ha pasado mucho tiempo y la disciplina junto con sus leyes han evolucionado. ¿Cómo está la situación legal internacionalmente? ¿Y en nuestro país? Es la pregunta que vamos a responder en el post de hoy.

La legalidad de las bloggers en EEUU

En Estados Unidos ya se considera delito promocionar algún producto – siempre y cuando se haya recibido algo a cambio por ello- en alguna red social sin comunicar a los usuarios que están haciendo publicidad o que lo que están leyendo es un post promocionado. Muchos de los influencers sirven de inspiración con sus looks, en los que en muchas ocasiones son las propias marcas las que se encuentran detrás de ellas. Las firmas suelen pagar previamente en muchas ocasiones porque la blogger en cuestión saque su producto. Hasta aquí todo correcto.

En Estados Unidos ya se considera delito promocionar algún producto sin clarificar que se trata de publicidad

El problema viene cuando no se especifica que se está haciendo publicidad, sino que ésta se enmascara y se produce un delito que está penado por ley, la de publicidad engañosa. Cuando se está publicitando o promocionando un producto, el influencer en cuestión deberá decírselo a sus followers.

Es decir, los influencers se ven en este país en la responsabilidad de aclarar que lo que está publicitando o promocionarlo no ha nacido de forma espontánea ni casual, sino que hay un contrato de por medio. En muchas ocasiones esta premisa entra en conflicto porque muchas influencers sí se sienten identificados con la marca a la que están promocionando y si que es una recomendación real, aunque haya de por medio ningún contrato previo. También se da el caso que después de la recomendación las empresas «premien» por esas recomendación desinteresada.

Comisión Federal de Comercio: «Los consumidores tienen el derecho de saber si los que realizan análisis están dando sus opiniones o haciendo publicidad»

En este país ha empezado la polémica con el caso de la blogger Aimee Song del blog Song of Style con la firma cosmética Laura Mercier. El contrato de la blogger con la marca es uno de los más largos y costosos que hasta ahora se han producido. El tiempo determinado ha sido de un año y la compensación económica oscila los 500.000 dólares según WWD. El medio asegura en su noticia que la influencer tendría que hacer una serie de posts en su Instagram mencionando la marca, así como ser embajadora de Laura Mercier y acudir a los diversos eventos que la firma organice. El problema, en este caso, surgió cuando la blogger subió diversas publicaciones donde no ponía en ningún sitio que las recomendaciones estaban recompensadas económicamente, vulnerando así las normas de la Comisión Federal de Comercio americano donde se prohíben estas prácticas engañosas o injustas dentro del mercado.

 

 

The Fashion Law ha publicado, a colación de este tema, que los post entre blogger y firma son una relación de negocios y por tanto si no se comunican al público abiertamente, violan la ley. Si esto se prolonga en el tiempo y las investigaciones en EEUU continúan se podría considerar un negocio -el de la publicidad encubierta en RRSS- , con lo que sería admitir que muchas influencers han dejado de compartir su vida y modelitos de forma honesta.

Otra de las «víctimas» de la mano dura de la Comisión Federal de Comercio, tal y como informa Hipertextual, ha sido la Warner Bross que ha sido recientemente multada por realizar una campaña publicitaria que pagaba a varias personalidades como el youtuber «PewDiePie» para promocionar su videojuego Middle Earth: Shadow of Mordor, pero no comunicar abiertamente que lo era.

¿Y en UK?

Estos casos no solo ocurren en EEUU. En Reino Unido se prohibió una campaña en YouTube de la marca Oreo, según informó el portal MarketingNews, por la falta de información clara sobre la condición de publicidad pagada. La oficina de autocontrol inglesa, la Advertising Standards Authority (ASA), obligó a la firma a avisar específicamente que se trataba de un espacio de publicidad pagada.

La campaña presentaba a cuatro youtubers mostrando envases de Oreo y diciendo que habían sido invitados a participar en una «carrera de chupetones» -el modo de comerse las galletas-. Debido a esto, una periodista de la BBC denunció el contenido a pesar de que se podía pulsar un botón donde aparecía toda la información relacionada con la marca y la campaña.

¿Y en España?

La protección al consumidor en España se recoge en la Ley General de Publicidad. Dicho reglamento evita que consuma inconscientemente contenidos publicitarios creyendo que no lo son para que no se genere publicidad encubierta. Por ello, en nuestro país también es obligatorio identificar claramente los contenidos que sean publicitarios, como tales. Según la ley, sentencia que el consumidor debe apreciar sin ningún tipo de dudas que el contenido que se le muestra es en realidad un anuncio. ¿Pero qué sucede con el marketing de contenidos?

Fuente: Pexels

En el caso de los bloggers, instagramers, youtubers, cuyo grado de influencia es en muchos casos muy grande, distintas marcas se acercan a ellos para que promocionen sus productos y que aparezcan ante el público de una manera rápida e impactante, y como es lógico, los remuneran porque 1) Están creando un contenido 2) Están dando un espacio dentro de su audiencia (sus seguidores) a esas marcas.

¿Pero está esto regulado? La respuesta es no, al menos por la ley

En España, de momento, no contamos con ningún tipo de regulación o recomendación al respecto. Aún así, la normativa vigente en materia de publicidad, podría afirmarse que en determinados supuestos estamos ante blogs que realizan publicidad encubierta y por lo tanto ilícita si no se siguen una serie de premisas.

En España, la Ley General de Publicidad no especifica claramente estos casos de marketing de contenidos, pero por su parte la Guía Legal de Marketing de Influencers de la IAB si que da una serie de recomendaciones. Por lo que para cualquier duda que se tenga al respecto sobre el marketing de influencers puede consultarse en esta guía donde señalan unos parámetros a seguir. Aquí te destacamos algunos:

¿Cómo se regula en España?

• «La normativa parte de la consideración de los contratos con estas personas como arrendamiento de obra o de servicio (lo que nos lleva desde la legislación laboral a la mercantil, en forma de Estatuto de los Trabajadores, Código de comercio y Código civil) pero también relacionados con los derechos de los usuarios de internet (Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico o LSSI), su posición como consumidores (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios).
• Además, y al tratarse de una actividad esencialmente publicitaria, han de tenerse en cuenta la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal. En definitiva, un importante número de normas jurídicas que trataremos de sintetizar, al menos en sus aspectos más esenciales».

Obligaciones legales

• «Al tratarse de acciones comerciales, existirán determinadas obligaciones legales que afectaran al anunciante o la marca pero que, por la misma esencia del tipo de acción publicitaria, su cumplimiento dependerá directamente del influencer. También en estos casos debe quedar claramente recogida en el contrato la responsabilidad del influencer en caso de no cumplir con dichas obligaciones».

Información

• «El consumidor (y los receptores de estas acciones lo son) debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario. Esto no quiere decir que siempre y en todo caso deba aparecer la palabra “publicidad”, ni que deba mencionarse en cada imagen, sino que el receptor debe tener la información suficiente para saber que, efectivamente, se encuentra ante publicidad. Y para ello deberemos tener en cuenta, en cada caso, las características del influencer y del público objeto de la acción, de sus usuarios habituales y de los consumidores de la marca, ya que no será lo mismo contratar a un influencer cuyos seguidores son en su mayor parte menores de edad (en principio, menos dados a distinguir lo que es publicidad y lo que no) que si se trata de un bloguero especializado en un sector cuyos lectores son también expertos del mismo sector, y tienen mayor facilidad para darse cuenta de que ese reportaje específico sobre las cualidades del producto en cuestión es, en ese caso, publicitario.
• También deberá quedar claro quién es el anunciante o marca detrás de la acción publicitaria, aunque nuevamente no es preciso que la misma se mencione expresamente. Como decimos, deberá estarse al caso por caso para saber si el contenido deja clara su naturaleza promocional, pero esta responsabilidad debe recaer en quien elabora y publica el contenido, es decir, el influencer, salvo que la marca o el anunciante haya exigido revisar dichos contenidos antes de su publicación (en este caso, la revisión y validación haría responsables a la marca o al anunciante)».

Entonces ¿#ads o no #ads?

Lo que queda claro de todo esto es que en España hay un claro vacío legal al respecto, y que podemos estar horas debatiendo en si la recomendación de un influencer es publicidad al uso o es un contenido. De hecho, como muchos influencers defienden nunca recomendarían nada que funcionase mal, no hubiesen probado o no fuese de su agrado. Partiendo de esa base, ¿es lo que hacen publicidad?

¿Es publicidad o es un contenido?

La responsabilidad es compartida pero el canal es de los influencers, al no haber ninguna indicación legal son ellos los que tienen que decidir bajo su propia responsabilidad cómo presentan las colaboraciones con marcas a sus audiencias. Insistimos en que la Guía Legal de Marketing de Influencers de la IAB es un buen punto de partida y orientación para ellos.

Si tú también quieres comprobar cómo dar a conocer tus productos a través de las influencers y del  sin que suponga una alteración de la ley en BrandManic podemos ayudarte. Si quieres contagiarte de esta tendencia en llamas, solo tienes que rellenar el formulario web o contactar con ana@brandmanic.bancodepruebas.com o llamando al 961826824

¡Feliz semana!