Mobile Micromoments de Google y Word Of Mouth, lecciones para marketeros

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Hoy hablamos de mobile y WOM marketing… | Fuente: Pexels

“Want-to-know moments. Want-to-go moments. Want-to-do moments. Want-to-buy moments. They’re all micro-moments, and they’re the new battleground for brands”. Esta es la carta de presentación de un nuevo research que ha publicado Google sobre el papel del ‘mobile‘ en nuestras vidas, una de las tendencias más potentes de marketing a nivel global, tal y como afirman fuentes como la IAB (Interactive Advertising Bureau) en su estudio Top Tendencias 2015.

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Así describe la IAB la tendencia mobile | Fuente: Top Tendencias 2015 IAB

Y no podemos negar que es cierto. Reflexionemos sobre las veces que consultamos nuestro compañero desde que abrimos los ojos por la mañana hasta que los cerramos por la noche. Es complicado saber el número exacto, pero el informe sobre la Sociedad de la Información en España (SIE) de la Fundación Telefónica en su edición 2013 revelaba que lo hacemos una media de 150 veces al día.

De hecho, aunque el ‘research’ mobile de Google se haya desarrollado en EEUU, según la versión 2014 del mencionado estudio de la Fundación Telefónica, un 89,9% de los hogares españoles tiene smartphone y España es el país de la UE con mayor porcentaje de smartphones y smarts TV. Si rizamos el rizo, estamos por delante de Estados Unidos y Reino Unido en el uso simultáneo de varios dispositivos, lo que se conoce como multipantalla.

Mobile y marketing de influencia

Por la relevancia de estos datos no solo a nivel nacional, sino a nivel global, Google ha querido indagar en esta potente tendencia y de su estudio se extraen conclusiones especialmente interesantes para el marketing de influencia, el Advocacy y el WOM Marketing. En concreto, el estudio alude a las decisiones de compra ‘en el momento’ y afirma que:

82 % de los usuarios de smartphones consulta su teléfono para influir en su decisión de compra en la tienda

Para explicar este ‘insight’ utilizan la historia de Giana, una joven que justifica una compra de mayor precio gracias a su smartphone: “De pie en el pasillo de la farmacia, Giana estaba desconcertada por las diferencias de precios mientras consideraba las opciones de tratamiento para el dolor de su fiebre. Cuando consultó a su móvil para investigar diferentes fuentes, la información que encontró inclinó la balanza hacia el artículo de mayor precio que no habría comprado de otra manera”.

Extrapolando su historia, vemos que las decisiones de compra pueden verse influenciadas en ‘el momento’, en concreto, 1/3 de los consumidores de edades entre 18 – 34 años afirman que la información descubierta a través de la búsqueda en los smartphones les llevó a comprar un producto más caro en una tienda si ese producto era más eficaz.

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Conclusiones compra ‘en el momento’ | Fuente: MicroMoments Google

En definitiva, la traducción es que el smartphone proporciona confianza cuando los compradores están dispuestos a ‘cerrar el trato’. El momento de la verdad frente a la estantería cuenta ahora con una extensión digital, la gente acude a sus teléfonos para obtener más información sobre los productos que ven. Las marcas pueden anotarse un tanto en estos momentos con información oportuna y relevante como los detalles del producto y las ‘reviews’. ¿Y quién no está de acuerdo en que aquí los influencers tienen algo que decir?

Las madres también son mobile

Otro de los ejemplos que el estudio cita es el de Danielle, una mujer que recientemente tuvo su segundo hijo y compró un nuevo porta-bebé después de verlo en la televisión. “Era un tipo diferente al que había utilizado antes, y se sintió un poco intimidada. En un momento caótico, cuando tuvo que usarlo, Danielle consultó en su smartphone un tutorial”.

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Fuente: Exponential

Según Google las búsquedas “how to” relativas a bebés están aumentando, el 56% de las madres que ven vídeos en línea lo hacen porque quieren encontrar la manera de hacer algo. ¿Te suena el fenómeno de las madres millennials? En un post de nuestro blog te hablamos de este grupo demográfico que se ha convertido en el objeto de deseo de las marcas por moverse como peces en el agua en el mundo 2.0. y su alta capacidad de recomendación. De hecho el fenómeno de las mamibloggers, progenitoras que nos regalan sus trucos, recetas, DIY y experiencias de maternidad, es uno de los que tienen más éxito en el entorno del influencer marketing.

Las conclusiones del estudio de Google es que las marcas salen fortalecidas si ofrecen contenido útil, incluso después de la venta. “Danielle confió en el producto, y emocionada de utilizarlo lo recomendó a su hermana. Proporcionar contenido útil en los momentos posteriores a la compra críticos puede construir la lealtad y conducir al advocacy”, explica Google.

El smartphone resuelve problemas inesperados

Otra de las interesantes afirmaciones del estudio es que las personas resuelven problemas inesperados ‘en el momento’. En este caso Google nos cuenta la historia de Ben: “se despertó con un ojo hinchado el día que tenía que iniciar un nuevo trabajo. En el camino de vuelta del oculista, se dio cuenta de que tenía que pedir unas nuevas lentillas, por lo que recurrió a su teléfono inteligente para iniciar el proceso. Como no tenía la información de la receta encima, completó el proceso en su portátil cuando llegó a casa”.

El 62 % de usuarios de smartphone son más propensos a tomar medidas de inmediato para solucionar problemas inesperados o nuevas tareas

Lo que podemos aprender de ello es que el 90% de los usuarios encuestados inician una actividad en un solo dispositivo y terminan en otro. Los anunciantes minoristas de EEUU han observado un 11% más de conversiones en Display y un 16% más de conversiones en Search en las que se originaron en dispositivos móviles y terminaron en otro dispositivo.

Google lo explica así: “Los consumidores quieren lo que quieren, cuando lo quieren. Eso significa que es más importante que nunca ofrecer una buena primera impresión en el móvil. Pero a veces las compras pasan a través de múltiples dispositivos, y los consumidores esperan una experiencia sin fisuras a través de ellos. Anticipar los movimientos del proceso de compra a través de las pantallas, y poner en práctica las técnicas de medición de las conversiones entre dispositivos es relevante”.

El 39 % de los encuestados ha utilizado su teléfono para hacer una compra en la cocina

Otro momento real es el de Cathy, una mujer que mientras lavaba los platos se le rompió el vaporizador de leche. De forma automática buscó en su smartphone otro para reemplazarlo. A los cinco minutos ya lo había comprado y estaba de camino motivada por la facilidad y eficiencia del proceso, realizando esa tarea ‘pendiente’ incluso antes de ponerla en su lista de tareas.

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Lugares inesperados de compra mobile | Fuente: Google MicroMoments

La conclusión del estudio es que los consumidores en línea compran en lugares inesperados, como la cocina. Cathy compró su nuevo vaporizador de un vendedor online que hizo el proceso de compra móvil fácil de principio a fin. Según Google “proporcionar una experiencia rápida, sin fricción para capturar ventas móviles” es clave. “Asegúrese de que sus productos son fáciles de encontrar y que el proceso de compra es indoloro”, defiende el gigante tecnológico.

El móvil, consejero para el futuro

Las personas se apoyan en el smartphone para sus metas vitales según el estudio. Es el caso de Erica, que junto a su marido consideraba comprar una casa más grande para su familia en crecimiento. Mientras estaba sentada en un aeropuerto esperando un vuelo se volcó en la investigación, consultando en su smartphone una “calculadora de hipotecas”. A lo largo de varias semanas, Erica continuó confiando en su teléfono para buscar sobre la compra de casas y temas relacionados con las finanzas, construyendo un proceso poco a poco.

El 90 % de los usuarios de smartphones lo han utilizado para avanzar hacia un objetivo a largo plazo o en un proceso de múltiples pasos fuera de casa

Y es que las búsquedas reflejan el status económico y financiero. Según Google las consultas móviles de calculadoras de hipotecas han crecido un 66% desde el año pasado. Los momentos móviles son fundamentales en viajes largos como los de Erica, que investigaba en sus ratos libres, por lo que los vendedores deben considerar nuevas preguntas: ¿Cómo puedo ser de ayuda en cada uno de estos momentos y construir relevancia a través de ellos? ¿Ofrezco la experiencia adecuada para la pantalla y el contexto?

El advocate marketing contribuye aquí sobremanera, ya que las personas confiamos en nuestros allegados y conocidos para tomar este tipo de decisiones e ir informándonos construyendo un proceso a largo plazo, tal y como informa Google. Sabemos por los datos que esta influencia es especialmente intensa en los jóvenes, como sucede en el caso de Marlhon. Un mal día en el trabajo provocó su interés en mayores ambiciones (una carrera y el estudio de posgrado necesario). La educación continua es una decisión grande que requiere una gran cantidad de investigación y planificación, pero el móvil ayudó Marlhon a “mantener vivo el sueño”.

Muchos youtubers dan consejos a sus seguidores sobre el futuro profesional y también personal. El mobile ha cambiado la forma de hacer frente a los consumidores a compras de alta implicación como la selección de una escuela de posgrado. Marlhon comenzó su viaje en su smartphone y avanzó hacia su meta en pasos cortos e interacciones espontáneas. Para ganar, los vendedores deben construir una relación con su público al principio del proceso de compra y nutrir esas conexiones con contenido parcial en cada etapa del viaje.

El smartphone está en el día a día

El siguiente insight es que la gente prueba cosas nuevas en momentos rutinarios, y el móvil está ahí:

El 91% de los usuarios de smartphones consultan su teléfono para coger ideas en tareas cotidianas

Es el caso de Mabel, una joven que mientras se ponía a punto por la mañana se dio cuenta de que estaba aburrida de su peinado y decidió probar el popular “pelo mojado”. Cogió su smartphone en el cuarto de baño y buscó “cómo conseguir el look pelo mojado”. Visitó un par de sitios web y utilizó los consejos, saliendo de casa esa mañana con mucha confianza en un nuevo estilo. De hecho, según Google las tendencias de moda actuales se pueden ver en las búsquedas de los usuarios que recurren a YouTube. En los últimos 12 meses, los tutoriales sobre estilos de cabello han tenido más de 100 millones de reproducciones.

La clave para las marcas es proporcionar contenido útil y construir preferencia. El mobile permite a las personas a encontrar nuevas ideas en momentos de inspiración, como en una rutina de belleza diaria. Para construir relaciones es importante entregar contenido que responda a las necesidades de esas situaciones. Esto puede generar preferencia de marca y llevar a la compra. Así lo hace, por ejemplo, Aussie:

Otro momento cotidiano con el que seguro casi todos nos identificamos es el del comercial Leif. Después de una mañana de visitas, Leif acabó en su antiguo barrio de Queens a la hora de comer. Cuando buscó su local favorito, los resultados le indicaban un lugar de Manhattan, por lo que inmediatamente llamó al restaurante para saber qué sucedía, descubriendo que la ubicación en Queens ya no existía. Necesitaba un nuevo lugar para comer, así que Leif realizó una nueva búsqueda y decidió probar Nick Pizza.

En 2018 las llamadas de estadounidenses a empresas impulsadas ​​por la búsqueda móvil alcanzarán los 73 billones

Según el estudio, el 57% de los usuarios de teléfonos inteligentes llamaría un negocio después de la búsqueda de información en su teléfono, ya que prefieren hablar con un persona. Dar facilidades a los usuarios para llamar rápidamente a tu negocio puede ayudar a ahorrar tiempo y energía para aquellos que prefieren obtener respuestas de una persona como hizo Leid. Del mismo modo, el uso de de la geolocalización para indicar que un comercio está cerca puede ayudar a las personas a descubrirlo y hacerle una visita.

¿Cómo pueden las marcas aprovechar todas estas oportunidades?

Google nos ofrece 5 consejos finales para poner en marcha y aprovechar todos estos momentos de la gente con sus smartphones:

1. Haz un mapa de momentos

Identifica un conjunto de momentos que quieres ganar o que no puedes permitirte el lujo de perder. Examina todas las fases del viaje de los consumidores en el proceso de compra para trazar los momentos en los que la gente busque inspiración, aprender sobre los productos, hacer una compra rápida, o cualquier otra situación de las que hemos hablado.

2. Entiende las necesidades del cliente ‘en el momento’ de compra

Si quieres ganarte los momentos debes ponerte en los zapatos del consumidor. Preguntarte “¿qué haría esto más fácil o más rápido? ¿Qué contenido o características sería de gran ayuda para este momento?”. Contesta estas preguntas e implementa tus respuestas en el proceso de compra.

3. Usa el contexto para ofrecer la experiencia adecuada

Aprovecha la ubicación y la hora del día para ofrecer experiencias y mensajes adaptados al momento. Por ejemplo, que los clientes que busquen un producto en las inmediaciones de tus tiendas sepan cuando los productos están en stock o disponibles para su recogida en la tienda.

4. Optimiza todo el viaje.

La gente se mueve sin problemas a través de las pantallas y los canales. ¿Tu marca se adapta sin problemas al cambio? Para tener éxito en la actual complejidad, ten en cuenta las fracturas de los procesos, ancla completamente al consumidor y organízate en torno a esos momentos identificados.

5. Mide lo que importa en cada momento

No puedes permitirte el lujo de atender a los clientes con lagunas en la medición. Mientras que el retorno de la inversión en algunos casos aún no puede ser directamente medible, entrena a tu equipo para utilizar estimaciones creíbles que aseguren que nada está cayendo en el olvido.

Te dejamos por último un vídeo con todos los moments de Google. Reflexiona sobre todo lo que te hemos contado.

Por nuestra parte, defender la evidente importancia de los influencers o los programas de advocate, factores que como han evidenciado los insights del estudio inclinan la balanza hacia ciertas marcas en sectores como la salud, la moda, la educación o la gastronomía. Quizá, frente a una estantería de una gran superficie estés dudando entre un modelo de ordenador u otro y tu vlogger geek favorito te ayude en esa importante toma de decisión. O quizá estés aburrido una tarde en el sofá y veas una foto en Instagram de una adorable cafetería de tu ciudad y te lances a la calle en busca de un buen trozo de Red Velvet. Quizá, esto es la realidad. Anótale un tanto a tu marca 😉

Foto portada y encabezado | Pexels

Estudio 1 | Top Tendencias 2015 IAB

Estudio 2 | MicroMoments Google

Estudio 3 | Marketing para Madres Millennials, Exponential | Brandmanic Blog

Estudio 4 | MicroMoments Google

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