Ya lo decíamos en un post anterior. Según Nielsen, los consumidores lo tienen claro. Un 92% confía antes en las recomendaciones de familia y amigos que en cualquier otra forma de publicidad.

No es ninguna novedad que el word of mouth, o lo que es lo mismo, el boca a boca o boca-oreja, ha sido desde los tiempos de las cavernas una poderosísima herramienta en las decisiones de compra.

Sin embargo, en los últimos años y gracias a informes como el de Nielsen, el WOMM (Word of Mouth Marketing) vuelve a situarse a esta forma de publicidad ganada como una de las estrategias de marketing más valoradas.

Pero antes de entrar en arena y analizar los datos que demuestran por qué se están poniendo cada vez más el foco en este tipo de marketing, es importante que sepamos qué es exactamente el word of mouth.

Qué es el Word of Mouth Marketing

Según el diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, el word of mouth es el conjunto de actividades que leva a cabo una empresa cuyo fin es dar motivos al consumidor para hablar de sus productos y servicios y proporcionarle las herramientas adecuadas para que esas conversaciones se produzcan muchas veces.

Este tipo de comunicación se puede dar a través de correo electrónico, foros, listas, charlas, IRC, mensajes de texto a un teléfono móvil, IRC y sirve para acelerar el proceso de decisión de compra. En España también es conocido como comunicación boca a boca o recomendación personal.

La Womma (Word of Mouth Marketing Association) lo define como cualquier acto que genera la recomendación del consumidor. Una definición sencilla aunque especifican que en el mundo de las campañas creativas, el WOMM va más allá ya que trata de aprovechar el poder de las personas para construir el conocimiento de marca (brand awareness) entre los consumidores.

Aunque los departamentos de marketing han ido aumentando el presupuesto en WOM Marketing, hasta ahora había sido difícil de demostrar en qué medida esas recomendaciones –tanto online como offline- influían directamente en las ventas.

Y hasta ahora decimos porque un reciente estudio llevado a cabo por la Womma junto a la American Marketing Association (AMA) ha puesto de manifiesto y con cifras sobre la mesa la efectividad de las recomendaciones en términos de ventas.

Algunos datos a tener (muy) en cuenta

Del informe, hecho público en noviembre y bautizado como el State of Word of Mouth Marketing Survey 2014, se extraen cifras y conclusiones que harán, seguro, que muchos de vosotros miréis a partir de ahora este tipo de comunicación boca a boca de manera muy diferente:

1. Las conversaciones online, offline sobre marcas y las recomendaciones de los consumidores influyen en el 13% de las decisiones de compra, una cifra bastante importante aunque lo es más si lo traducimos en dinero, ya que las recomendaciones representan cinco trillones de dólares –seis trillones de dólares- del gasto anual de los consumidores.
2. Los resultados del informe, financiado por agencias como Brains on Fire, Ogilvy, Zocalo Group, House Party y marcas como AT&T, Disvcovery Communications, PepsiCo y Weight Watchers, también tienen buenas noticias para los que practican tanto el marketing pagado como el ganado. Y es que del total de las ventas, una tercera parte son atribuibles al boca a boca, que actúa como amplificador de los medios pagados, como por ejemplo anuncios de televisión. De esta manera, el consumidor es el que propaga los mensajes que lanzan sus marcas a través de sus mensajes publicitarios y el que contribuye a que ese boca a boca de consumidor a consumidor se produzca de una manera natural y espontánea.
3. Pero algo que hay que tener en cuenta es que el porcentaje más importante y efectivo del word of mouth funciona independientemente a la publicidad que esté haciendo la marca. En muchas ocasiones, esas opiniones y recomendaciones son producto de la experiencia de la atención al consumidor , otras por las relaciones públicas y otras a través de medios propios o ganados. De este modo, parece obvio que es importante invertir y cuidar estos aspectos que pueden ser el origen de los comentarios que generen las futuras recomendaciones y éstas a su vez generen las esperadas ventas.
4. Los responsables de este estudio han comprobado que el boca a boca genera cinco veces más ventas que la publicidad pagada.
5. El impacto del boca a boca tiene lugar en un tiempo más próximo a la compra que otros medios tradicionales. Según este estudio, cuando éstas tienen una mayor influencia son dos semanas antes a la compra.
6. El boca a boca, tanto online como offline, es un importante activador de la decisión de venta, aunque el offline es responsable de dos tercios de las ventas, mientras que el online influye en un tercio. Este estudio parece dejar claro que las que suceden fuera de Internet tienen aún mayor peso en las decisiones de compra, aunque las recomendaciones pueden tener su origen en contenidos online.
7. El word of mouth marketing tiene como finalidad incrementar la conciencia de marca, aumentar la equidad y la percepción de la marca, generar engagement con los consumidores y generar recomendaciones, objetivos todos ellos que fueron considerados como “prioritarios” por al menos dos tercios de los expertos en marketing consultados para el estudio.
   
8. Aunque aún no tiene presupuestos millonarios, muchas de las estrategias del WOMM ya han sido adoptadas por los expertos en marketing consultados. De las 19 propuestas, la mayoría aseguran que han probado al menos seis de ellas.
9. Otro dato curioso es que a pesar de que la mayoría valora como positiva y no muy positivas las tácticas del WOM Marketing, siete de cada 10 responsables de marketing están satisfechos con la experiencia.
   
   
10. El 65% de los encuestados creen que el WOM marketing y el social media marketing es “más efectiva que el marketing tradicional”. Además, el 59% aseguran haber integrado campañas de WOM & social media marketing con otras campañas tradicionales.

Aunque estos datos dan para una tesis doctoral, de estos titulares con los que hemos resumido el informe completo se puede extraer una conclusión muy clara: Aunque aún no dispone de una gran inversión en las estrategias de marketing, el boca a boca es la forma de marketing más efectiva, duplica las ventas que puede generar la publicidad tradicional y está detrás de 5 trillones de euros de las compras.

Su gran freno: La dificultad de medir el WOMM

Eso sí, aunque por primera vez los números no dejan lugar a dudas y prueban qué papel tan importante juegan las recomendaciones en las ventas, según otra reciente encuesta el 72% de los expertos en marketing consultados aún no reconocen la importancia del boca a boca en su estrategia de marketing, una llamativa descompensación que puede tener distintos motivos:

• Aunque según este informe el 64% de los expertos en marketing cree que el marketing social es “más efectivo que el marketing tradicional”, solo un 35% cree que puede tener retorno de la inversión –ROI– del social media y solo un 22% cree que puede recibirlo del boca a boca que se produce offline. Esta dificultad de medir el WOM está, sin duda, siendo un obstáculo si no insalvable, crucial para que su crecimiento no haya sido mayor.
  
  
• Según el estudio, la falta de coordinación de la compañía es el segundo gran obstáculo con un 75%, una cifra también muy importante y que pone en le foco en la necesidad de una estrategia planeada y consensuada por parte de las distintas áreas implicadas.

• No hay que pasar por alto el grado de desconocimiento de muchos ya que el 64% de los encuestados dicen que uno de los obstáculos para implementar estrategias en WOM Marketing reside en la falta de conocimiento en la materia.

Su gran reto: crear estándares de medida comunes

Por tanto, otra de las grandes conclusiones que se extrae de este estudio es que a pesar del creciente interés de las marcas por este tipo de estrategias, un 88% cree que hay una necesidad de crear unos estándares de medida para el WOM Marketing.

Así las cosas, el mensaje y el reto está claro: Es cada vez más necesario crear un efectivo sistema de medida para el ROI tanto para las estrategias de social media como el WOM marketing offline.

Otra de las conclusiones de este estudio es que muy pocas empresas se consideran expertas en WOM Marketing. Si, por el contrario, los departamentos de marketing estén incluyendo estas tácticas cada vez más en sus planes, parece evidente que urge la especialización de agencias y profesionales del marketing hacia este tipo de comunicación que genere, a través de distintas acciones estratégicamente planeadas, unas recomendaciones que repercutan de manera clara y directa en las decisiones de compra.

Con un 2015 plagado de retos y con la comunicación boca a boca con mayor presencia que nunca en las estrategias de muchas marcas, la pregunta que muchos responsables de marketing deberían hacerse ahora que comienza el año es cuánto tiempo van a dejar pasar para empezar a invertir en el word of mouth, la herramienta que está llamada a ser una de las formas de comunicación más efectivas del marketing de los próximos años.

Y es que, como dice Scott Cook, cofundador de Intuit, hace tiempo que una marca dejó de ser lo que la marca le dice al consumidor que es para pasar a ser lo que unos consumidores les dicen a los otros que esa marca en realidad es. Cuanto antes seamos conscientes de ello y empecemos a invertir en este tipo de publicidad ganada, antes empezaremos a ver los resultados.

Fotos: Kristina Alexander under creative commons en Flickr