Si hay algo que últimamente ocupa (y preocupa) a marcas y anunciantes es el público millennial. Hasta ahora unos y otros habían adaptado los mensajes y los soportes los hábitos y preocupaciones de los baby boomers y la generación X. Pero aquella época dorada en la que todo funcionaba según el método tradicional terminó.

La irrupción como consumidores de esta nueva generación de chicos y chicas nacidos entre 1980 y 2000 que se relaciona vía redes sociales y que sufre FOBO (fear of being offline, miedo a no estar conectado) ha dejado al descubierto que consumen contenidos digitales multipantalla y son, además, impermeables a las publicidad tradicional 

De ello vuelve a dejar constancia el ACUMEN Report: Constant Content, un nuevo estudio que ha elaborado DEFY Media, una productora independiente especializada en contenido digital y plataformas como Youtube. De él se extraen datos de lo más interesantes, sobre todo relacionados con la manera cómo se relacionan, sus motivaciones a la hora de consumir contenido y compartirlo y las personas que ejercen verdadera influencia entre estos jóvenes en cuyo diccionario no aparece registrada la palabra offline.

Aunque hay conclusiones que darían para un libro, desde BrandManic hemos querido centrarnos en el poder de Youtube y los youtubers en este grupo de población que en poco tiempo se convertirán en la primera generación de adultos nativos digitales.

Si en los 90 hubiéramos preguntado a una chica a quién le gustaría conocer, probablemente en su lista de deseos aparecería alguno de los protagonistas de ‘Sensación de Vivir’. Si hubiéramos hecho esa misma pregunta en 2000, quizá alguna se habría decantado por Brad Pitt. Pues bien, si hoy le preguntáramos esto mismo una chica de 18 años en España, nos llevaríamos una sorpresa ya que nos dirían nombres como el de LuzuVlogs, Videópatas, MickeyProjects, elRubiusOMG, Gominuke, OhmyglobalNews, JPelirrojo, Señor Cheto o YellowMellowMG (entre otros muchos).

De las cinco figuras más influyentes de Estados Unidos entre adolescentes, tres son youtubers

De hecho, una encuesta publicada por Variety el pasado verano refuta este dato. Según los datos de esa revista, los youtubers y otras estrellas de Internet eran más populares entre los jóvenes que las estrellas de Hollywood o de la canción. De hecho, de las cinco figuras más influyentes entre los americanos de 13 18 años tres eran youtubers. La lista la encabezaba el dúo ElSmosh, The Fine Bros Y PewDiePie -todos con millones de suscriptores en sus canales-, por delante de otras celebrities mucho más mediáticas como Jennifer Lawrence o Katy Perry. Este año, además, tres de los youtubers más famosos de EE.UU entrevistaron al presidente Obama en una entrevista sin precedentes.

Y es que con estos datos salta a la vista que por muy raro que resulte a los de otra generación, hoy por hoy los nuevos ídolos y referentes de estos nativos digitales son los youtubers, personas anónimas que cuelgan sus vídeos (caseros o más o menos elaborados) y que cuentan con una legión de seguidores en sus respectivos canales y que en algunos casos han hecho de su canal su medio de vida.

Los datos son palmarios. Según este estudio, el 54% de los jóvenes encuestados prefería seguir a estas nuevas estrellas de vídeo frente a un 42% que se decantaban por actores y actrices de cine y televisión.

Estamos hablando, por tanto, de un cambio en el modelo de referencia. Si hasta ahora, los líderes eran celebrities, cantantes o estrellas catódicas ahora sus referentes son digitales y están en Youtube, la plataforma más utilizada entre los adolescentes y jóvenes según los datos de My.com. Para más INRI, los datos son aún más positivos en España. Sgún el último Estudio General de Medios, en nuestro país es la web con más visitas mensuales, nada menos que 20.431.000.

Si hablamos de cifras de negocio, en Estados Unidos este canal obtuvo en 2013 un beneficio por publicidad de 1.960 millones de dólares, un 65,5% más que en 2012 según los datos publicados por Emarketer.

Volviendo a la identificación con estos nuevos ídolos, del segmento de entre 18 y 24 años, el 52% aseguran que se sienten más cercanos a sus youtubers favoritos y casi la mitad (el 46%), afirman que les gusta las cosas que hacen. Si preguntamos lo mismo al segmento de entre 13 y 17 años, este dato sube al 61%.

El 62% de los millennials está dispuesto a probar un producto que les recomiende su youtuber favorito

Uno de los puntos que más llama la atención del estudio es el que se refiere al poder real que se ha comprobado que ejercen estas nuevas etrellas en la decisión de compra de los millennials. Y es que nada menos que un 63% de los jóvenes entre 13 y 18 años afirman que probarían un producto o marca recomendado por una estrella de Youtube frente al 48% que lo haría si se lo aconsejara una estrella de televisión o del cine.

Si hablamos de la otra franja millennial, la que va entre los los 18 y 24 años, el 62%, un 1% menos, aseguran que también estarían dispuestos a probar un producto que les recomendara su youtuber favorito.

Esta conclusión es, quizá, la más llamativa de esta encuesta de la que las marcas pueden empezar a tomar buena nota, sobre todo cuando parece tan claro que estas nuevas celebrities de Youtube son los nuevos y poderosos influencers 2.0 entre el público que no sobrepasa los 30 años.

Vídeo online vs Televisión tradicional

Para analizar el nuevo poder de estos youtubers entre los consumidores más jóvenes, hay que analizar y entender el consumo que hacen del contenido digital audiovisual frente a la televisión tradicional.

DEFY Media concluye que los jóvenes ven cada vez menos televisión. Otra vez, los datos hablan por sí solos. Un 96% de los encuestados ve vídeo online en social media o sitios como Youtube. La media es 11,3 horas a la semana.

En contra, solo el 81% de este público ve la televisión como la consumen sus padres con una media de 8 horas semanales. Lo tienen claro: si tienen que ver algo, que sea ya y desde el dispositivo que tenga más a mano.

“Lo que quieres ver online está ahí siempre. Con la televisión tienes que adaptarte a lo que haya”

Entre los motivos que les lleva a elegir este modo de consumir contenido audiovisual gana por goleada el hecho de que no tiene publicidad (81%), seguido de “porque tiene todo lo que quiero ver” (69%).

“Lo que quieres ver online está ahí siempre. Con la televisión tienes que adaptarte a lo que haya”, explica Joe, un joven de 15 años al ser preguntado por este cambio de paradigma.

Otro dato curioso es que entre los encuestados el 52% se sienten más cercanos a sus estrellas de Youtube y el 46% aseguran que les gusta porque hacen cosas “que yo hago”, algo que explica por qué se sienten tan identificados con estos jóvenes anónimos -o no tanto- y se convierten en suscriptores y, posteriormente, fans.

El hecho de ser personas como ellos es lo que les hace interesarse más aún por estos contenidos. Tanto es así que al ser preguntados si ellos mismos podrían ser una estrella de Youtube, más de la mitad respondieron que sí.

Los más jóvenes, los de 14 a 17, creen en un 56% que ellos podrían llegar a ser también youtubers, mientras que los de 18 a 24 lo creen en un 51%. Los más jóvenes, pues, son los que llegan pisando con más fuerza aún en este campo. Lo que no tienen tan claro es si podrían llegar a ser una estrella de cine y televisión, algo que solo cree un 40%.

El 62% de los adolescentes preguntados, aseguran que eligen el vídeo online porque les hace sentirse bien con ellos mismos

Lo que también tiene claro es que sus ídolos de Youtube podrían triunfar también en otras plataformas, como el cine y la televisión. Nada menos que un 69% de los jóvenes entre 13 y 17 años creen que podrían llegar a tener éxito tanto en la pequeña como en la gran pantalla, algo que dice mucho de la admiración y confianza en el talento de sus ídolos de Youtube.

 

Otro factor clave que ayuda a entender por qué prefieren el vídeo online frente a la televisión es que el 62% de los encuestados aseguran que este contenido les hace sentir bien con ellos mismos, frente a un 40% que responde lo mismo sobre la televisión.

El 67% de este grupo asegura, en este sentido, que se sienten identificados con este contenido frente al 41% del contenido de la televisión. También este tipo de vídeos online son los preferidos de los jóvenes para relajarse (66%) frente al 47% que elige la televisón para desconectar.

Contenido ‘thumbstopper’

Thumbstopper es el término con el que los marketers definen el contenido que les hace a los millennials parar con el dedo mientras hacen scroll. En definitiva, qué es lo que motiva a un millenial para que mientras desliza el dedo en su feed, se fije en un contenido para parar, hacer click e incluso ver ese vídeo online.

A la hora de hacer click en un contenido, los millennials prefieren vídeos de calidad y cuidados

Los resultados muestran que el 59% de los encuestados para en un contenido que gusta a mucha gente o que ha sido visto por muchos usuarios. El 58% asegura que se fija en él porque ha sido enviado o compartido por “alguien a quien respeto”. Para el 49%, lo que les motiva a abrir y fijarse en un contenido es que éste tenga información de valor o mensaje.

Lo que parece que también les importa es la calidad del mismo. Y aunque en Youtube tirunfan los vídeos caseros, parece que a los millenials les hacen fijarse más en un contenido que en otro por la calidad. Entre los 13 y 17 años, el 46% asegura que están más predispuestos a abrir un contenido que parezca profesional y cuidado.

Los de 18 a 24 lo tienen aún más claro ya que el 57% de los encuestados aseguran como principal motivación este detalle de la calidad y la sofisticación del contenido que publica el youtuber. Lo que también hace que un millennial se pare ante un contenido es en un 43% que en él aparezca una estrella de este canal que se ha convertido en uno de los preferidos también por marcas para promocionar su contenido.

Aunque podríamos sacar mil y una conclusión más sobre este estudio, lo que está claro es que las nuevas generaciones son eminentemente digitales, tienen a las estrellas 2.0 como líderes de opinión y algo que no se había analizado hasta ahora es el hecho de que se haya demostrado que su poder sea tal que son capaces de influir en las decisiones de compra de estos adolescentes y jóvenes.

¿Que por qué son tan influyentes? La agencia inglesa JBH Marketing elaboró hace unos meses una interesante infografía donde resumía el poder de estos nuevos líderes de opinión capaces de agotar un producto de una marca por su recomendación. Con miles de usuarios fieles entre sus suscriptores y teniendo en cuenta que al mes Youtube registra un millón de usuarios únicos mensuales, se produce una tormenta perfecta que hace que vloggers y marcas se alíen, como ya ocurre en medio mundo y cuya eficacia también hemos podido comprobar en BrandManic con las campañas que hemos llevado cabo con gran éxito.

Lo que varía mucho de país en país son las retribuciones y el hecho de que algunos de ellos sean incluso millonarios por los acuerdos que llegan con las marcas. Es cierto que en Estados Unidos se trata de una práctica mucho más habitual y que muchos de estos vloggers vivan únicamente de su canal.

(A modo de) Conclusión

Como en otras áreas del marketing de contenidos, los influencers han pasado a tener cada vez más importancia en las decisiones de compra de los consumidores. Como ya habréis oído decir en más de una ocasión, las personas confían en personas antes que en mensajes publicitarios de la marca.

Si, además, hablamos del nuevo consumidor, que prefiere el contenido digital -y más en concreto el vídeo online- y cuyos ídolos son los Youtube vloggers, salta a la vista que estos son los nuevos influencers de los más jóvenes y que van a ser las recomendaciones de éstos las que los millennials van a tener en cuenta.

Una campaña con youtubers es más asequible, menos intrusiva y mucho más efectiva que la publicidad tradicional

Ya seas empresa, agencia o generador de contenido, lo que este informe subraya es la nueva oportunidad para las marcas de acercarse a este público más joven que se aleja de los contenidos y publicidad tradicionales.

Además, se trata de campañas a las que pueden acceder también pequeñas marcas ya que no requieren un desembolso tan grande como otras acciones de marketing. Solo hace falta que tu estrategia de marketing de influencia se ajuste a la audiencia del vlogger y a la de tu target. Si se dan estas tres condiciones, tienes todas las papeletas para que tu marca llegue a su público de una manera menos intrusiva y mucho más efectiva. Nunca es tarde para empezar.

Foto 1: Canal Youtube Tyler Oakley 

Foto smartphone: Cortesía canal Youtube de MickeyProjects 

Foto fiesta youtubers España: Perfil Instagram @ele_lei

Foto youtuber escenario: Canal Instagram de Caspar Lee 

Foto Obama con youtubers: lucremonkey.tumblr.com

Infografía: JBH Marketing

Foto youtuber bolsa: Canal Youtube Zoella

Foto portada: Perfil Instagram de @simplestonterias