Es innegable el poder que tienen los blogs en el influencer marketing. Los bloggeros se convierten frecuentemente en aliados de las marcas, recomendando sus productos a cambio de una retribución, ya sea una experiencia, una prueba de producto o una cantidad económica más o menos alta. Son sin duda una manera diferente y muy eficaz de alcanzar audiencias potenciales, pero lo más importante, son una técnica que genera un alto engagement ya que la marca comunica en tercera persona y es el blogger la voz de la misma.
¿Sabías que un 30% de internautas consultan blogs antes de comprar en un e-commerce?
Pero seguro que como anunciante o marca has podido encontrarte el pequeño (o gran) escollo de que un bloguero que no quiera hablar de tu marca. Muchas pueden ser las barreras: un producto que no les convence, que no encaja con su temática o su línea editorial, una retribución que no consideran justa… porque ojo, anunciante, no hay cosa que más frustre a un bloguero que el hecho de que no se le considere un profesional, y como tal, merezca una compensación justa.
Como sabemos que es un tema que preocupa, hoy en BrandManic os ofrecemos una ‘mini guía’ de 10 pasos para que los blogueros hablen de ti e iniciar una campaña con ellos. ¿Te interesa, verdad? Pues arrancamos.
El poder de los blogs para las marcas
La IAB Spain, asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, presentó recientemente los resultados del Estudio de eCommerce 2015 – elaborado junto con la empresa asociada VIKO – que analizaba la evolución del mercado y el proceso de compra de los internautas españoles, y que te desgranamos al detalle en un post de nuestro blog.
Ahora rescatamos algunos datos de ese estudio, que confirmaba que un 30% de usuarios buscan información en blogs y foros antes de realizar sus decisiones de compra. Pero lo que es más reseñable e interesante: los blogs se sitúan como fuente más influyente en las decisiones de compra, siendo referenciada por la mitad de los encuestados (49%). Le siguen la familia y amigos (45%) y muy de cerca se quedan las redes sociales (27%) y la publicidad online (26%), que ganan terreno superando con creces a la publicidad offline (11%).
Los blogueros, por tanto, se convierten en una fuente de prescripción muy potente según los datos que arroja la Interactive Adverstising Bureau. Otros estudios ya reseñaban esta tendencia, como el de poder de influencia de los blogs de Research Now, el cual recogía que el 84% de los encuestados había comprado un producto tras leer el post de un blog. Otra fuente, Blog Her, refrenda esta tendencia y afirma que el 47% de los lectores consultan blogs para encontrar nuevas tendencias e ideas, y un 35% lo hacen para el descubrimiento de nuevos productos, mientras que uno de cada cuatro los necesitan para tomar decisiones de compra.
¿Todavía no estás convencido del poder de un blog para tu marca?
10 claves para que los blogs hablen de tu marca
Para elaborar este apartado, tomaremos el punto de vista de una de las fundadoras de la plataforma de marketing de influencers The Shelf, Lauren Jung, y lo contrastaremos con nuestra propia experiencia. ¡Vamos allá!
1. Los pies en la tierra
Lo primero de todo es que comprendas la naturaleza del influencer marketing. Como afirma Rustin Bancos, «el contenido del marketing de influencers tiende a ser más útil e informativo que otros tipos de publicidad». Pero al igual que cualquier otra forma de publicidad, el influencer marketing es un juego de azar. Puedes dar el golpe de tu vida, o puedes perder. Pero a diferencia de otros tipos de publicidad tradicional la pérdida no es tan crítica, lo que hace que sea una de las técnicas con mayor Retorno de la Inversión.
«A veces, trabajarás con un blogger que te enviará tantas compras que estarás literalmente nadando en cash. Pero otras veces lo harás con un blogger que no cumplirá las expectativas», explica The Shelf. Y esto es así. Es lo que denominan la ‘curva del aprendizaje’. En influencer marketing es experimentar, experimentar y experimentar. No todos los blogueros que selecciones para tu campaña te van a dar resultados espectaculares, pero puede que un par de ellos te den resultados MÁS QUE ESPECTACULARES. No sé si nos explicamos….
FATAL ERROR 1: Creer que todos los bloggers de la campaña te darán resultados espectaculares
2. Establece objetivos y presupuesto
Al igual que en cualquier otro tipo de técnica de publicidad y marketing debes fijar los objetivos y el target al que quieres dirigirte. Es importante además determinar quién va a ser el encargado de llevar la campaña a término, si es un departamento interno de tu empresa, la agencia de publicidad que está llevando tu campaña o una agencia especializada en marketing de influencers, como nosotros.
Esta decisión tendrá un impacto no sólo en el presupuesto que establezcas, sino en ROI que vayas a obtener. Es muy importante que sea quién sea el ‘ente’ que lleve a cabo la campaña tenga un briefing cerrado con los objetivos que te has propuesto y el presupuesto que has fijado tanto para retribuir a la agencia por su trabajo como para retribuir a los blogueros que van a formar parte de la acción.
FATAL ERROR 2: Empezar una campaña sin un briefing cerrado y definido
3. Research, research y research
La tercera clave es una de las más importantes si hablamos de ‘factores’ para el éxito de una campaña. El research es una fase crítica. En el mismo, en primer lugar debes informarte de las tarifas y FEES de los distintos blogs, así de las acciones que han realizado con otras marcas para detectar posibles exclusividades.
Muchos bloggers tendrán documentos en PDF, Webs o Press Kits con sus tarifas. También debes identificar si les lleva un representante o agencia, porque en este caso deberás añadir un porcentaje de comisión a la retribución. Por otro lado, debes hacer una pre-selección (en función de tus objetivos y tu presupuesto) de aquellos que se ajusten más a la campaña, y en base a esto, una selección final de aquellos más adecuados.
FATAL ERROR 3: Un research poco trabajado y arbitrario que no se ajuste a tus objetivos y presupuesto
4. Establece la retribución
Debes tener en cuenta como marca, tal como advierte The Self, que no estás trabajando con una enorme corporación como Google o Facebook cuando trabajas con influencers. Estás tratando con bloggers individuales. Y la mayoría de las marcas tienen la impresión de que están buscando contenidos para sus blogs, así que cuando les envían productos tienen la impresión de que les están ‘haciendo un favor’. Pero cuando un blogger tiene un tamaño importante de seguidores no es así, es un profesional que quiere ser retribuido y le frustra la idea de que tenga que trabajar con una marca a cambio de una retribución que no es justa.
¿Crees que ese blogger es el más adecuado para tu campaña? ¿Crees que ayudará a tu marca? Pues retribuye su trabajo en proporción.
FATAL ERROR 4: No considerar al blogger un profesional que tiene que ser retribuido
5. La primera impresión
Una vez seleccionados los bloggers y establecida la retribución, llega el momento del ‘primer contacto’. Todos sabemos que las primeras impresiones marcan las relaciones, así que preséntate a tu influencer de forma educada, amable y humilde. Cuéntale con todo detalle en qué consiste la colaboración, por qué consideras que necesitas sus servicios y por qué tu producto constituye un contenido interesante para su blog. Y muy importante: muéstrate disponible para resolver todas sus dudas.
FATAL ERROR 5: Considerar que estás haciendo un favor al blogger, sé amable y contesta todas sus dudas
6. La segunda impresión
En muchas ocasiones, sobre todo si somos agencias, haremos varias campañas a lo largo del año. Por experiencias previas, veremos que algunos bloggers funcionan a la perfección: cumplen los tiempos y trabajan muy bien, además de dar unos resultados espectaculares en cuanto a visitas y tráfico. Algo que debes hacer es tener un trato preferente con ellos, ofrecerles frecuentemente campañas que sean de su interés y mejorar la retribución si sabemos que son una apuesta segura. Cuídalos y ellos te seguirán cuidando.
FATAL ERROR 6: No alimentar la relación con los influencers que funcionan para tu marca
7. No olvides, esto es marketing de contenidos
Es importante tener en cuenta que la esencia del marketing de influencers es el contenido y que las campañas llevan un componente alto de creatividad. La clave es que los post no sean una mera descripción del producto, tienen que aportar algo interesante a los lectores: consejos, sumarse a algún movimiento, entretenimiento, cosas que mejoren sus vidas, mensajes optimistas… tener claro que los bloggeros tienen una línea editorial, tienen un público que los sigue por alguna razón, y que no van ‘publicitar’ un producto en su sentido más puro si éste no aporta nada positivo a sus plataformas.
FATAL ERROR 7: Olvidar que la esencia del marketing de influencia es ofrecer contenido interesante al lector
8. No te olvides de ellos tampoco
El post es un trabajo en parte de la agencia / departamento de publicidad, y en parte del influencer. Una buena comunicación contribuye a una campaña exitosa. Durante la misma, pueden surgir dudas sobre el contenido, los hashtags, los enlaces, las fotografías, los plazos, los envíos en casos de campañas de sampling (prueba de producto)… son infinitos los factores que hay que coordinar, y en los cuales el influencer va a necesitar consultarte. No los ignores y no postpongas sus dudas en el fondo de la lista de tareas porque puede ser un boomerang que tumbe toda tu campaña.
FATAL ERROR 8: Contratar al influencer y olvidarte de él durante la campaña… ¡mal!
9. No ROI, no party
Como cualquier campaña de publicidad, llevar un seguimiento de la acción es crítico. KPIS como las impresiones, las visitas únicas, el engagement… serán tus compañeros de viaje, y al mismo tiempo, los que a la postre te dirán si ha valido o no la pena trabajar con ese blogger. Para tu felicidad debes saber que el ROI del influencer marketing es alto. Nos movemos en el terreno del Word Of Mouth, que es 10 veces más efectivo que la publicidad tradicional según defiende Jonah Berger, uno de sus principales teóricos y autor de Contagious, obra de referencia en esta materia.
FATAL ERROR 9: No medir las acciones… ¿Por qué gastar dinero en algo que no sabes qué dinero te genera?
10. Disculpe, ¿me paga ya?
Una vez finalizada la campaña no podemos descuidar los pagos al influencer. Como cualquier proveedor de servicios, además de esperar ser retribuidos de manera justa, esperan ser retribuidos a tiempo. Si todo ha ido bien y quieres que un bloguero vuelva a trabajar contigo, por favor, no cometas ester error de principiante.
FATAL ERROR 10: Paga al influencer lo que toca y cuando toca
¿Qué hemos aprendido de todo esto?
Algunas cosas han quedado claras. Primero hay que entender el factor ‘arbitrario’ del influencer marketing así como su esencia, el contenido útil e interesante. Luego debes implementar algunas cosas de otras técnicas de marketing: un briefing con objetivos, target y presupuesto cerrado, así como un seguimiento y medición de resultados.
Una buena noticia: el ROI es muy alto puesto que no supone una inversión estratosférica y el factor de éxito está casi asegurado con un buen research y una buena gestión de la campaña. ¡Y por último! Cuida y respeta a tus blogueros, ofréceles una retribución justa y atiende sus dudas y ruegos durante toda la campaña.
A pesar de lo claro que te lo hemos explicado, si todo esto te parece demasiado complicado (lo cual es normal porque lo es) recuerda que hay agencias especializadas en marketing de influencers (como nosotros) que te podemos ofrecer un servicio más eficaz y certero. De este post has aprendido que el éxito con blogueros se consigue a base de experimentar, experimentar y más experimentar. Y nosotros ya llevamos un tramo de camino andado.
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Imagen de portada | BrandManic Caso de Éxito Campaña Cruz Roja
Gráfica | Estudio de eCommerce 2015, IAB
Imagen de cabecera | Flickr Creative Commons | Andrés Nieto
