Tipos de influencers: del advocate al ambassador

“Quiero que los influencers hablen de mi marca, ¿qué tengo que hacer?” Esta es una de las preguntas a la que nos enfrentamos casi a diario muchos de los que nos dedicamos al advocate e influencer marketing.

Y es que a pesar de que cada vez son más las marcas que son conscientes del potencial en esta nueva herramienta de la mercadotecnia actual, no es menos cierto que hay cierta confusión sobre aspectos que son muy importantes a la hora de diseñar una estrategia con estos influyentes, como los distintos tipos de influencers que hay, una cuestión que vamos a abordar en el siguiente post.

Así que si ya estás decidido, tienes claro cuáles son los objetivos de tu programa y cómo vas a medirlo es fundamental saber qué tipo de prescriptor vas a seleccionar ya que elegir uno u otro va a decir qué tipo de programa vas a llevar a cabo.

¿Cuántos tipos de influencers hay?

La WOMMA, la asociación sobre Marketing de Influencers que se ha creado en Estados Unidos y única autoridad independiente en el sector, ha identificado cinco categorías distintas de influencer con el fin de que las empresas puedan elegir qué perfil les conviene mejor y que haya cierta unificación en los términos.

Eso sí, hay que tener en cuenta que las categorías en las que se adscriban los influencers tienen que ver con la situación y el contexto ya que, por ejemplo, un mismo blogger podría encajar en todas, varias o ninguna.

Como ejemplo ponen el caso de un blogger cuyos ingresos principales provienen de su bitácoras de cocina. En este caso, podría ser incluido en la de profesional. De la misma manera, un foodie que no tiene blog y recomienda un restaurante, pertenecería a la de advocate.

Las categorías que propone esta organización (con sus correspondientes definiciones para que no hay lugar a dudas) son cinco:

Advocate (prescriptores o evangelistas): Se trata de aquella persona que muestra su apoyo o defiende una marca, causa, producto o servicio por afinidad real con la marca sin ser por ello remunerado o contratado.
Ambassador (o embajador): Se trata de aquel individuo remunerado de una o tra manera con una marca o causa. Sus acciones pertenecen por lo tanto a un acuerdo comercial transparente que reporta beneficios a ambas partes.
Citizen (o ciudadano): Es el hombre o mujer de la calle que tiene más atributos que el resto para influir entre sus contactos.
Profesional: Se trata de personas que debido a su trabajo, tienen una situación privilegiada para influir en los otros a través de sus valoradas e instructivas opiniones.
Celebrity: Aunque es la categoría más clara, la WOMMA le define como aquel individuo con gran reconocimiento por parte la sociedad con la capacidad de utilizar su status para comunicarse de una manera muy amplificada.

En este gráfico podéis también ver de manera resumida las características de cada uno de los ‘modelos’ de cada categoría, algo que os puede ayudar para saber elegir con conocimiento a las personas que queremos que distribuyan al mundo nuestro mensaje.

Sí, influir influyen todos, pero de distinta manera y entre un público bien distinto. Pero para que quede aún más claro, os explicamos algunas de las ventajas de cada uno de los perfiles y ejemplos reales para que podáis tomar una decisión más acertada a la hora de decantarnos por uno o por otro perfil.

Advocates

El advocate o evangelista es, sin duda, el oscuro objeto de deseo de marcas, agencias y marketeros. ¿Que por qué? Porque transmiten un sentimiento positivo de ti a través del word of mouth (boca-oreja). Por si fuera poco, lo hacen por afinidad real con tu producto o servicio. En definitiva, por pasión (real) y sin pedir nada a cambio.

Por qué

¿Que por qué es adecuado para nuestra estrategia? Según la WOMMA, está demostrado que la prescripción online está íntimamente relacionada con las ventas offline. Cuando la evangelización en los medios sociales aumenta, también lo hacen. De hecho, según un estudio llevado a cabo por Jacquelyn Thomas, la prescripción online está detrás de un 53% del incremento de ventas.

Un programa de advocates dentro de tu estrategia de influencer marketing tiene como objetivo compartir los resultados de una experiencia positiva (o difuminar la negativa) con la marca y posicionarse mejor gracias a este apoyo.

Este grupo de individuos que, como marca, si no lo has hecho ya deberías tener localizados, se pueden adcribir al grupo de brand advocates, legal advocates, healthcare advocates y political advocates.

Son muchas las marcas que tienen la suerte de tener una comunidad de fieles advocates. Marcas como Nike, M&M’s, Panama Jack, Starbucks, Mini o el modelo Toyota Prius (por ser respetuoso con el medio ambiente) son algunos de los que cuentan con clientes fieles que no dudan en alabar las prestaciones de estos vehículos por amor a un producto en el que creen. Con todas estas ventajas, si no has invertido tiempo en identificar a tus brand advocates, has perdido un precioso tiempo y una manera muy económica y eficaz de que tu producto.

Recuerda que es uno de los perfiles más importantes y como te hemos recordado varias veces, es muchísimo más valioso un advocate que a un social influencer designado para un momento concreto. El primero lo hace por pasión hacia ti, el segundo por algún tipo de contraprestación. Lo ideal, por tanto, es que a la hora de decidirte por un influencer lo hagas por alguien que es también advocate de tu marca. Si lo consigues, el éxito está más que asegurado.

Además, según varios estudios, está comprobado que las recomendaciones de estos fans de tu firma tienen retorno de la inversión.

Embajadores de marca

A diferencia de los advocates, los embajadores son elegidos por la marca para representarla y están autorizados para hablar y actuar como tales. Hay diversas fórmulas de estos acuerdos entre las personas y la marca. En ocasiones hablamos de retribuciones económicas en especie y en otras no requiere de ningún tipo de compensación.

¿Por qué?

Te recomendamos llevar a cabo este tipo de programas si quieres que el nombre de tu empresa se haga más fuerte y se amplíe su comunidad, uno de los más grandes valores que puede tener cualquier entidad, empresa, partido político, ONG y celebridad.

Pueden ser embajadores de tu marca tus propios empleados, voluntarios, miembros y partners de tu negocio.

Hay muchísmas marcas que han sabido sacar beneficio de su fiel comunidad y han llevado a cabo exitosos programas de embajadores de marca.

Una de ellas, y muy reciente, por cierto, es el de la newsletter theSkimm, un nuevo medio dirigido a las mujeres millennials que se ha convertido en un auténtico fenómeno en Estados Unidos. En este caso, hay incluso convenciones de skimmers, el término con el que se autodefinen esta red de brand ambassadors que ya tiene un millón de suscriptoras por todo el país.

Las fundadoras son conscientes de lo que están ayudando su comunidad para difundir las bondades de su newsletter, tal y como han reconocido en varias entrevistas que han concedido para analizar las claves de su rotundo éxito.

La firma finlandesa de tijeras Fiskars Scissors es otro caso de éxito en cómo implementar un programa y hacer que su comunidad sea una de las más conocidas en el mundo del craft.

Su buen funcionamiento ha sido objeto de estudio por parte de expertos en marketing. Hacen encuentros y solo hace falta echar un vistazo a su cuenta de Twitter para ver que sigue creciendo día a día y que es uno de sus grandes baluartes.

En el caso de las fiskaaters, tal y como se conocen a estas fieles embajadoras, se ha demostrado cómo su intensa actividad en las redes socialesha llegado convertirse en un importante motor de ventas.

Nokia, aunque ahora no está en su mejor momento, también ha sabido convertir a sus empleados en sus mejores brand ambassadors con un programa específico.

En el caso de empleados que son brand ambassadors de su empresa nos encontramos con el de la empresa de telecomunicaciones AT&T, que elige a los trabajadores que ejercerán como tal para que ejerzan de portavoces con los clientes a través de las redes sociales. Un caso, sin duda, que mejoró considerablemente la imagen que tenían los consumidores del gigante. AT&T utilizaba sus cuentas oficiales en los medios sociales para promocionar los posts que sus empleados escribían en el Networking Exchange Blog, que incrementó las ventas un 50% en muy poco tiempo.

Si quieres saber más sobre este caso de estudio, pincha aquí y cómo llevar a cabo un programa de estas características en tu empresa, este post de Papirfly te puede ayudar.

Citizens o ‘ciudadanos’

Un infuencer ‘citizen’, tal y como lo han acordado en llamar la asociación que aglutina a las empresas y profesionales del sector, es una persona que conversa y comparte información en redes sociales pero que no es necesariamente advocate de tu marca o servicio. No tiene ningún tipo de relación con la marca y son anónimos para éstas en muchas ocasiones.

¿Por qué?

Si quieres saber por qué te recomendamos este programa es porque aunque la opinión de un ciudadano anónimo puede no tener una gran importancia para la marca, muchas opiniones de personas anónimas sí. Ten en cuenta, por ejemplo, el poder de todas las opiniones que podemos encontrar en Tripadvisor o Airbnb. No sabemos si fulanito es infuyente o no pero si vemos cuatro opiniones seguidas que insisten en que un hotel carece de la limpieza necesaria, empezaremos a tenerlo en cuenta.

Podemos encontrar muchos ejemplos de esta categoría a nuestra alrededor. Desde nuestro vecino a nuestro amigo, compañero de trabajo o familia. En este sentido, las marcas suelen recurrir a madres que conocen productos o novedades del sector.

En cuanto al público millennial, también es un buen ejemplo de este tipo de influencer ya que están a la última en entretenimiento y también suelen fijarse mucho en las opiniones de sus peers

La WOMMA incluye en esta categoría también a los vecinos ya que ellos pueden influir en decisiones de compra de un coche, alumbrado para el jardín y un sinfín de productos que, al verlo ubicado y cómo funciona, puede que nos termine convenciendo.

Profesionales o líderes de opinión

Los professional and occupation influencers es el grupo de personas que debido a su ocupación tienen el poder de influenciar. Son los también conocidos como líderes de opinión. Hablamos de profesionales de distintos áreas y bloggers en su amplio espectro. En su intención es crear cierto impacto en la audiencia e influirlos.

¿Por qué?

Deberíamos elegir esta categoría porque tiene dos puntos muy importantes a su favor: autoridad y alcance. Las marcas los utilizan para crear imagen de marca, aumentar las ventas o los miembros de una comunidad. También pueden utilizarse en el sector donde la empresa trabaja.

Si llevamos a cabo una acción con un líder de opinión con experiencia, tu marca puede conseguir la credibilidad y notoriedad que buscas.

Ejemplos de estos profesionales podemos encontrar en periodistas, políticos profesionales de las relaciones públicas, médicos, etc. Sus mensajes llegan a muchas personas y también pueden afectar a las decisiones de compra o elección de un servicio.

En España podemos encontrar en esta categoría a periodistas como Pedro J. Ramírez o Sara Carbonero. En Estados Unidos, un ejemplo claro de la influencia de estos profesionales se personifica en, por ejemplo, el presidente de la asociación de médicos ortopédicos, que se convierte en un líder importante y con poder entre los cirujanos de trauma.

En el ámbito de la política, Obama es un líder de opinión, como aquí podría ser el presidente del Gobierno o cualquiera de los líderes políticos para sus seguidores.

Celebrity

Es la categoría más VIP de todas. Cuando nos referimos a una celebrity hablamos de un individuo cuyo reconocimiento ha alcanzado altas dosis de popularidad y genera fascinación o admiración. Son las personas con las que quieres colaborar para mejorar tu imagen y darle mucha visibilidad a tu marca.

¿Por qué?

Debemos saber muy bien cuándo requerir de los servicios de una celebridad para un programa de influencers. Son los que más alcance tienen de todas la categorías y sus acciones son fáciles de medir pero hay que tener en cuenta que para ello hay que pagarlo y a veces con un coste muy importante.

Si, en cambio, esta persona famosa (sea cual sea su área de influencia) lo hace porque de verdad le gusta la marca, este lo estaría haciendo en la categoría de advocate o ambassador. En este caso, y volviendo a la periodista Sara Carbonero, en su blog ‘Cuando nadie me ve’, en ELLE.es publica firmas que le gustan por el simple hecho de que le gustan. The Hip Tee es una de las marcas que se benefician de este poder prescriptor de la periodista de Mediaset y que ha sabido sacar rédito de esta pasión, convirtiéndola en parte de la marca. De hecho, ha diseñado una colección para la firma que tuvo mucha repercusión.

Normalmente este tipo de programas con celebrities se utilizan cuando queremos que tenga una gran repercusión, para aumentar nuestro awareness o producir el efecto ‘contagio’ con sus fans, que pueden hacer que el producto se agote, incluso, como han demostrado famosas luciendo prendas de una determinada marca.

Dentro de esta categoría se encuentran actrices, actores, músicos, escritores, deportistas y un largo etcétera de artistas.

Podemos encontrar a diario ejemplos de este tipo de programas que utilizan a personajes famosos. Jennifer Hudson es una ‘celebrity’ influencer de Weight Watchers, una empresa especializada en programas de adelgazamiento. Roger Federer es lo mismo de Moet&Chandon y Mia Farrow, de UNICEF.

En las redes encontramos ejemplos a diario. Khloe Kardashian, por ejemplo, comparte tuits con su comunidad de los beneficios de un sinfín de productos.

En este sentido, debemos tener muy en cuenta si el desembolso que vamos a hacer va a ser rentable ya que según el informe anual de Augure, publicado en febrero de 2014, solo el 23% de los encuestados cree que un famoso o una celebridad es un influencer.

Y para terminar…

Ahora que conoces las cinco categorías de influyentes ya puedes decidir cuál te conviene para los objetivos que te has marcado ya que no es lo mismo que quieras que tu público conozca el lanzamiento de tu pintalabios o que tu intención sea dar mayor visibilidad a tu contenido.

No desestimes ninguno de los perfiles de influencers que hemos analizado y recuerda que cuanto más afines en elegir qué categoría encaja mejor para tus objetivos, mejores resultados obtendrás. Si tienes alguna duda, como siempre, te aconsejamos acudir a los verdaderos expertos.