Cómo medir el éxito de un programa de brand ambassador

Reconocer a nuestros brand ambassadors, -en español utilizamos el término embajador de marca-, debe ser hoy en día la prioridad de cualquier marca. Aunque hay muchos tipos de brand ambassadors lo que está claro es que su valor, a largo plazo, es inmensamente mayor que el del social infuencer, un perfil que carece de componente emocional.

Como explicábamos en el post “Del social influencer al brand ambassador”, mientras el brand ambassador siente la marca y posee, además, un poder de prescripción muy grande, el influenciador puede ser contactado para una acción completa de su estrategia de WOM Marketing y aunque cumpla con un objetivo concreto como prescriptor y ‘expertise’ en el sector, no posee la lealtad y el apego emocional que alguien que defiende la marca de manera natural y casi espontánea. (Si queréis saber más sobre las diferencias entre brand ambassadors y social influencers os recomiendo este artículo publicado en SteamFeed)

De esta manera, y teniendo en cuenta que según el informe Nielsen, la publicidad más creíble es la que nos llega a través de familiares y amigos y éstos pueden ser los embajadores de nuestra marca, nuestros mejores ‘vendedores’, las empresas están teniendo cada vez más en cuenta a estos brand ambassadors, sus clientes felices y su más eficiente y barata forma de publicidad. Al fin y al cabo, los que van a distribuir tu mensaje de manera más personal y emotiva.

Y si bien hay quien se conforma con identificarlos, activarlos y ‘cuidarlos’ con el fin de que esa fidelidad continúe y se conviertan en generadores de contenido favorable, son cada vez más las marcas que ponen en marcha programas de embajadores de marca, una manera de aprovechar aún más y hacia un objetivo concreto el poder de nuestros brand lovers.

Hay muchos ejemplos de buenas prácticas en el marketing nacional e internacional, como es el caso de prAna, una firma de ropa deportiva especializada en Yoga y deportes de aventura. Uber, la polémica aplicación recientemente prohibida en España, Hootsuite y hasta el mismísimo Google.

Ventajas de los programas con embajadores de marca

Crear un programa de embajadores de marca en social media puede generarnos bastantes beneficios para nuestra marca:

Humaniza tu marca y la hace más accesible. El hecho de que otra persona como tú hable de los servicios o productos de tu empresa hace que la veamos más real y cercana que nunca.

Es una manera mucho más barata y eficiente de crear contenido relevante y, además, más neutral y valioso para el consumidor que el creado por el departamento de marketing y comunicación.

Aumenta el tráfico a la web y la conversión. Aunque depende de los objetivos concretos de la campaña, está comprobado que este tipo de programas genera un mayor número de visitas que a su vez hace que aumente la intención de compra. Es decir, se pueden cuantificar en aumento del número de ventas y beneficios. Shofer’s Forniture, por ejemplo, tras implementar una campaña de este tipo vio como aumentaban las visitas a su web en un 4000%.

Haces que a tus fans ‘trabajen’ por ti. Son ellos los que, de manera mucho más natural y menos agresiva, harán el trabajo más comercial de atraer potenciales clientes hacia ti.

Aumenta el sentimiento positivo hacia tu marca.

Mayor vinculación: La marca incrementa su engagement con los consumidores. Son los embajadores, gente real, aunque ‘enamorados’ de la marca, los que más empatía crean con la marca que cualquier estrategia de marketing en la que la marca sea el generador de contenido.

Crece el conocimiento de la marca / producto. Tras una primera toma de contacto a través de alguno de los post de tus embajadores, es bastante habitual que el consumidor comience a investigar y querer descubrir qué tipo de marca es y cuáles son los valores que fomentan.

Construye una valiosa comunidad de fans y clientes que de otro modo sería impensable haber genereado. Ellos pueden ser nuestros mejores relaciones públicas si su experiencia con la campaña es positiva y somos fieles a nuestros valores y a lo prometido en el programa.

Moderniza la imagen de la marca: Al estar en blogs y redes sociales, el consumidor más habitual de las redes sociales la identifica como una marca con presencia en el mundo digital.

Sin embargo, y al igual que sucede en algunas acciones del marketing menos tradicional, uno de los motivos por la que aún algunos expertos en marketing aún se muestran algo reacios a implantar estos programas es, además de por el mero desconocimiento de sus enormes ventajas, por la dificultad para medir los resultados de una estrategia en campañas de brand ambassador.

¿Cómo medimos y el qué medimos?

Pero al igual que sucede en estrategias de branded content, por ejemplo, donde también nos encontramos con la misma dificultad más allá de medir, lo importante “es saber qué medir” y cuáles son nuestros objetivos para conocer el ROI de tu campaña con brand ambassadors.

Entonces, ¿cuáles son las métricas que nos pueden ayudar a saber si nuestro programa ha tenido mucho poco o nada de éxito?

El tráfico que ha generado en nuestra web, microsite o landing page desde el lanzamiento del programa. Para ayudarte a identificar cuántas visitas ha generado cada embjadador, te pueden ayudar para monitorizar los códigos UTM o creador de URL, que ayuda a agregar parámetros para campañas personalizadas. Así, cuando los usuarios hacen clic en uno de los enlaces personalizados, sus parámetros exclusivos se envían a su cuenta de Google Analytics. De este modo, se pueden identificar las URL de cada embajador y saber cuál ha generado más tráfico. Aquí tienes un enlace al tutorial en el que Google te explica mejor cómo crear URL personalizadas para campañas. Una buena opción es utilizar bit.ly para medir en la landing page el número de clics que lleva cada uno.
Cuántas veces la marca o producto ha sido mencionado online y cuánta gente reconoce tu marca cuando es mencionada.
Alcance: A cuánta gente ha llegado tu embajador a través de las redes sociales utilizando el contenido relevante sobre tu marca.
Cuántos nuevos fans o followers consigues en las redes sociales en las que tu marca está presente. En esta métrica quizá a la marca le interese llegar más a los usuarios de Instagram, por ejemplo, que los de Twitter. Dónde estén sus potenciales clientes también va a marcar la vara de medir estas cifras.
Conversión: Ingresos generados por campaña. ¿Cuáles han sido los beneficios generado el programa de embajadores de marca? En ocasiones esta métrica no es la más importante ya que no siempre nuestro objetivo es generar ventas sino que se conozca un producto que acaba de ser lanzado, por ejemplo.
Actividad total por campaña en social media. ¿Cuántos post en todas las redes sociales incluyen el hashtag de nuestra campaña? El hashtag y la URL personalizada van a ser nuestros ‘mejores amigos’ a la hora de evaluar el resultado del programa.
La cantidad de piezas totales que nuestros brand lovers han posteado en sus blogs o redes sociales durante el tiempo que ha durado el programa. Si es un éxito o no dependerá del objetivo que nos hayamos planteando a la hora de planear la estrategia.
El engagement que ha generado el contenido de nuestros embajadores. ¿Cuántos likes / comentarios / me gusta han conseguido las imágenes o los post publicados por nuestros brand lovers? Otra pregunta que hay que hacerse en este apartado es a cuántos influenciadores ha alcanzado este contenido.
Cuántos nuevos suscriptores hay en tu newsletter o en el blog de tu compañía.

Si tu campaña tiene otro objetivo concreto al que te pueden dar estas métricas, deberás preverlo antes en tu plan e introducir alguna herramienta que te ayude a monitorizar si tu estrategia ha cumplido con lo planeado.

No olvides que para analizar el éxito de la estrategia de brand ambassador global es importante que uses las mismas métricas en cada campaña concreta. O que, al menos, haya algunas en común para poder analizar a más largo plazo el éxito de esta acción de marketing que continúa demostrando que nuestra mejor publicidad son nuestros clientes más satisfechos.

Y vosotros, ¿Qué métricas soléis utilizar de evaluar vuestra estrategia con los embajadores de marca?

Foto 1 y 3: Nick Sweetman under creative commons Flickr Foto 2: Joe Shlabotnik under creative commons Flickr