Guía legal para hacer (buen) marketing de influencers

¿Debe un influencer especificar cuándo un contenido es esponsorizado? ¿Qué tipo de contrato deben firmar un creador de contenido y una marca cuando establecen un acuerdo de colaboración? ¿Y si hay una agencia, agente o intermediario de por medio? ¿Si una marca me regala algo y no hay contrato tengo que hablar de ello? ¿Tiene que quedar clara la marca o anunciante que está detrás de una acción con influencers?

Estas son algunas de las muchas, o muchísimas diría yo, preguntas a las que nos sometemos a diario quienes nos dedicamos al influencer marketing, una de las disciplinas de la mercadotecnia actual que mejores resultados está generando. (En este post podéis encontrar algunos de los datos que refutan esta afirmación)

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Y es que el ocaso de la publicidad tradicional y el auge de ad blockers, algo de lo que ya te hemos hablado en el blog, ha provocado la irrupción y de nuevos canales, dispositivos y formatos publicitarios mucho más eficaces, como el propio marketing de influenciadores.

Aunque por sus características está más cercano al contenido, el influencer marketing es una herramienta más de la publicidad y como tal debe tener una serie de regulación específica.

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Sin embargo, al igual que algunos de sus nuevos ‘hermanos’, como el branded content o la publicidad nativa, el influencer marketing tiene unas características más parecidas al contenido pero no debemos olvidar que es un instrumento más de la publicidad tradicional aunque, al contrario que ésta, carecen de regulación específica en nuestro país.

Aunque por sus características está más cercano al contenido, el influencer marketing es una herramienta más de la publicidad y como tal debe tener una serie de regulación específica

Para ayudar a los distintos agentes implicados en el sector a autorregularse y a generar buenas prácticas que permitan que esta disciplina avance hacia la madurez que le auguran los expertos del sector, IAB Spain acaba de publicar la primera Guía legal de marketing de influencers.

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Coordinada, redactada y supervisada por Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de esta asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, este documento que se “necesitaba”, según palabras de la asociación, pretende arrojar luz para que marcas, anunciantes y creadores de contenido conozcan el marco legal en el que se adscriben estas actividades, lo apliquen y “se creen ciertas pautas” con el fin de que la transparencia y la responsabilidad reinen por el bien de la industria y del consumidor.

Como agentes del sector, desde BrandManic no solo aplaudimos esta guía con recomendaciones que, por supuesto cumplimos y cumpliremos, sino que, para que quede aún más clara, hemos querido analizar algunos de los aspectos más importantes de este documento en el que confiamos que todos los actores implicamos tomen buena nota para que esta disciplina sea cada vez una práctica en la que, a falta de regulación específica, se respeten estas buenas prácticas que nosotros también defendemos. Empezamos.

1. ¿Cuál es la regulación de los influencers en España?

Fuente: Blog Collage Vintage.
Fuente: Blog Collage Vintage.

En primer lugar empezaremos por acotar los términos en los que estos contenidos se regulan en nuestro país. Y es que como ya os contamos en el post sobre la Guía Legal de Branded Content que también elaboró IAB (Podéis descargárosla pinchando aquí) este pasado junio, a diferencia de otros países como EE.UU, donde la Comisión Federal del Comercio (FTC) tiene una serie de normas y recomendaciones para proteger a los consumidores contra la publicidad engañosa, o Reino Unido, donde son si cabe más estrictos que los americanos, en España no hay una normas o ley específicas que abarque toda la actividad y hay que acudir a distintas normativas.

Si hablamos de los contratos a estos creadores de contendido tendemos que hablar de los de arrendamiento de obra y servicio, que están contemplados en:

  • La legislación laboral
  • La legislación mercantil
  • Código de Comercio
  • Código Civil

También entra en ‘conflicto’ con los derechos de los usuarios de Internet, según aclara la guía, y con el de los consumidores, recogido en el Real Decreto legislativo 1/2007 del 16 de noviembre.

Fuente: Instagram Kendall Jenner.
Fuente: Instagram Kendall Jenner.

Pero no son las únicas que hay que tener en cuenta. Si enfocamos más a la materia que nos trata, y al tratarse de una actividad “esencialmente publicitarias”, hay que tener en cuenta la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal.

Como bien aclaran en la guía, y como habéis podido comprobar, nos encontramos ante una variedad de normas jurídicas que afectan a distintas áreas legales pero que, a pesar de no estar bajo el mismo paraguas, conviene no descuidar.

2. Los organismos competentes para hacer cumplir la ley

¿Y quiénes son los organismos encargados de velar pot lo que sucede en nuestra actividad? Como ya comentábamos en el apartado anterior, hay varios implicados. No es uno solo, como sucede en Estados Unidos.

Si nos referimos a la relación entre el influencer y la marca, tendrá competencias la Administración cuando se trate de una inspección laboral. En caso de que hubiera algún tipo de demanda, entraría en acción los Juzgados o Tribunales. Si se trata trate de un tema de cumplimiento de temas fiscales o seguros, actuaría Hacienda e incluso la Seguridad Social.

Si hablamos de la acción publicitaria en sí, los organismos que vigilan su control y que no se trate de publicidad ilícita son los Juzgados y Tribunales siempre y cuando haya una demanda previa. Si no, no actúan de oficio. Cuando los afectados son los consumidores y no solo el creador de contenido o la marca, podrían actuar las autoridades autonómicas.

3. ¿Cómo tiene que ser el contrato entre los creadores y las marcas?

Como ya os hemos comentado en numerosas ocasiones, un influencer es una persona capaz de influir, de una forma u otra en su audiencia gracias su poder de prescripción y su legión de fieles seguidores que confían en él.

Pero cuando hablamos de influencers nos referimos no solo a bloggers, periodistas, activistas, empresarios o expertos en una materia sino también youtubers, instagramers, viners o incluso snapchatters, el último fenómeno del que ya os hemos hablado y que triunfa ya en Estados Unidos.

En este sentido, os aconsejamos que echéis un vistazo a la completa clasificación que ha elaborado Traackr sobre las “múltiples caras de la influencia”.

Fuente: Traackr.
Fuente: Traackr.

Estos nuevos líderes digitales se han convertido en el reclamo preferido de las marcas (el 75% de las marcas ya lo usan), que cada vez más recurren a ellos para llegar a sus audiencias viendo que sus mensajes cada vez calan menos, sobre todo en el público más joven y consumidor, como es el de los millennials.

Son cada vez más las compañías que requieren los servicios de estos líderes digitales que son capaces no solo de crear notoriedad, principal objetivo de las relaciones con influencers, sino también construir conocimiento de marca e incluso generar ventas (Si tu objetivo son precisamente las ventas, en este artículo podrás conocer 5 claves que te pueden ayudar). Llegados a este punto, ¿cuál es la fórmula legal para contar con los servicios de estos profesionales?

Desde la IAB nos explican que, aunque nos consta que no siempre se hace, para realizar este tipo de acciones de influencer marketing “la primera buena práctica es que esta actividad ha de quedar regulada por escrito y en forma de contrato”.

Para evitar malos entendidos e incumplimientos y para que tanto la marca como el creador esté amparado es vital que haya una relación contractual.

 

Y es que aunque también son conscientes de que son muchos los creadores de contenido que prefieren “ las relaciones menos formales” para evitar malos entendidos y para que tanto la marca como el creador esté amparado es vital que haya una relación contractual.

De hecho, y también sabemos que es así, también en el influencer marketing “la falta de un documento escrito es la principal causa de problemas, reclamaciones e incumplimientos”. Así que ya lo sabes, si eres marca y quieres que el creador de contenido cumpla con el objetivo de campaña no te arriesgues y firma este contrato que te recomiendan desde el departamento legal de IAB.

Otro motivo para redactar y firmar este contrato entre el influencer y la firma que lo contrata es para delimitar que la relación con este creador es meramente mercantil y no laboral, eximiendo a la empresa de las obligaciones que este último aspecto implicaría.

Por último, IAB insiste en la importancia del contrato si lo que queremos es asegurarnos que el creador de contenido no puede recomendar a productos de la competencia en un periodo determinado de tiempo o asegurarnos que tenemos amparo legal si este contenido ‘molesta’ a terceros.

Fuente: Instagram Kelly Ripa.
Fuente: Instagram Kelly Ripa.

En muchas de las reuniones que hemos mantenido con marcas hemos percibido cierto miedo a que el influencer pueda, por ejemplo, amenazar o denigrar a otras personas, marcas e incluso a la nuestra propia. Para que esto no ocurra existe este tipo de contratos a través del cual si esta remota cuestión sucediera (no nos hemos encontrado nunca un caso así), poder estar amparados y poder reclamar judicialmente por los daños ocasionados en la promoción de nuestro contenido.

IAB Spain asegura que no es obligatorio un modelo de contrato, permitiéndose una regulación bastante flexible de las clausulas y condiciones que ambas partes quieran incluir

Pasemos ahora a la parte más práctica. Porque seguro que la pregunta que muchos de vosotros os estaréis haciendo ahora es qué tipo de contrato debemos firmar y si existe un determinado modelo para este tipo de acciones. La respuesta es no.

Esta guía legal aclara no solo que no hay un patrón de contrato sino que “se permite una regulación flexible de las cláusulas y condiciones que ambas partes quieran incluir”, lo que nos asegura cierta libertad a la hora de hacer especificaciones que queremos que se cumpla en cada acción con influenciadores

4. ¿Intermediarios? Ojo porque pueden tener sus propias condiciones

Quizá alguno de vosotros también os hayáis encontrado con el caso de que el influencer al que queréis contratar tiene un agente o hayáis decidido contratar los servicios de una agencia como BrandManic, especialista en influencer marketing con un importante ahorro en tiempo y recursos gracias a nuestra herramienta tecnológica.

Fuente: Okiko Talents.
Fuente: Okiko Talents.

En este caso, tendrás que tener en cuenta que éstas pueden tener sus propias condiciones y obligaciones legales para la marca. Hablamos, por ejemplo, de los pagos, limitaciones de los medios o contenidos, que deberás prestar atención antes de empezar la acción. Es importante que lo tengas en cuenta y que, como en el caso anterior, has de ser consciente de que debe estar todo muy claro antes de que empiece la campaña para que no haya problemas a posteriori. Ya sabes que empresa precavida y bien informada vale por dos.

5. Delimitación de los servicios y contenidos: cuanto más claro, mejor

Ya te has decidido a hacer una campaña con estos nuevos líderes de opinión 2.0 y tienes claro que habrá que firmar un contrato. ¿Pero qué más aspectos importantes tiene que incluir este documento? La respuesta es tan sencilla como importante: los servicios que se solicitan del influencer.

“Cuanto más se especifiquen los contenidos más sencillo será controlar el cumplimiento de los mismos”

Aunque la definición de servicios suele ser bastante específica y depende de cada acción y del inlfluencer en cuestión, IAB establece una serie de aspectos comunes que tenemos que tener en cuenta:

  • Briefing o guión. Deberá especificarse si al influencer se le entrega un brief o guión en el que debería de incluirse especificaciones tales como si es obligatorio que se mencione a la marca, qué frase se debe utilizar, qué tipo de imagen debe ser publicada, cómo se debe ver el producto que se publicita, los elementos obligatorios que debe tener el contenido, etc…”. Es algo muy común y con lo que desde BrandManic estamos muy acostumbrados a trabajar para el correcto desempeño de campañas.
  • Extensión y periodicidad. En el contrato también se puede especificar si queremos que un contenido tenga determinada extensión (número de palabras en un blog, tiempo de un vídeo de Youtube, etc…) y la periodicidad de la publicación. En este caso, podemos acotar qué día queremos que se realice esta publicación y así, si hay algún problema, poderle reclamar al influencer que no lo haya hecho a tiempo. Para evitar que no se cumpla con esta parte del contrato y que debería estar incluido en todos se recomienda hacer algún tipo de reminder para evitar que se incumplan las fechas.
  • Contenidos acompañando a otros. Otra de las cuestiones más comunes que se plantean en este tipo de relaciones contractuales es que exijamos al influencer que su contenido aparezca acompañando a otro, como puede ser “después de un determinado post o vídeo especialmente relevante, o al contrario”, según especifican en esta guía.

 

“Cuanto mejor redactada esté la definición de los servicios es más fácil que se consiga el equilibrio justo entre definición de contenidos y libertad creativa”

  • Medios técnicos. La marca también suele poner especificaciones en cuanto a la forma en la que se elaboran estos contenidos. En este sentido, en el contrato se puede añadir si queremos que se realicen con determinado tipo de cámara de vídeo o fotografía, cómo tiene que ser editado (especificando el tipo de herramientas de edición) o el lugar donde tiene que ser realizado (interiores, exteriores, etc…). Este tipo de especificaciones suelen tener como objetivo velar por la calidad del contenido, algo que tampoco debería pasarse por alto en este tipo de actividades.
Fuente: Instagram @themetroman
Fuente: Instagram @themetroman

En resumen, según nos recuerdan desde esta guía de buenas prácticas “cuanto más se especifiquen los contenidos, más sencillo será controlar el cumplimiento de los mismos”.

Eso sí, llegados a este punto se trata lo que para muchos es ‘la madre del cordero’ del marketing de influencers: la libertad creativa del creador del contenido. O lo que es lo mismo: ¿Estamos coartando su creatividad? ¿Es contraproducente si queremos que el contenido sea lo más auténtico posible?

“Cuanto mejor esté redactado el contrato es más fácil que se logre el equilibrio justo entre definición de contenidos y libertad creativa”

En nuestra opinión una cosa no está reñida con la otra. De hecho, se puede respetar el contenido y la creatividad del creador y a la vez hacer cumplir determinados aspectos que queramos. En este caso ponemos como ejemplo la campaña que realizamos con Compeed o la que desarrollamos para Cervecear y en el que la libertad creativa era, además, su máxima.

Fuente: Instagram @Drcuerda
Fuente: Instagram @Drcuerda
Fuente: Instagram Lyona Ivanova.
Fuente: Instagram Lyona.

Por eso, y parafraseando también al contenido de esta guía, cuanto mejor redactada esté la definición de los servicios es más fácil que se logre el equilibrio justo entre definición de contenidos y libertad creativa.

Así que nuestra opinión también es como la de esta autoridad en la materia. Por especificar ciertas condiciones no estás poniendo en riesgo su libertad como creador. Por ejemplo, si encargo un vídeo de Youtube a El Rubius, puedo redactar una serie de condiciones legales en cuanto al ‘formato’ del contenido sin afectar en ningún modo a lo que quiera contar el que a día de hoy es el youtuber más popular de nuestro país.

 

6. Información: El consumidor debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario

Si los anteriores apartados son importantes, la IAB pone el foco también especialmente en este sobre la información ya que el consumidor, en este caso más que en otros donde queda más clara, debe quedar claramente informado de que está frente a una campaña publicitaria y no ante otro tipo de contenido no publicitario.

“En el marketing de influencers es importante que el usuario quede claramente informado de que está delante de publicidad y no frente a otro tipo de contenido no publicitario”

¿Y cómo debe conseguirse? La respuesta según la IAB es sencilla. Esto no significa que, al igual que sucede en Estados Unidos con el promoted content tenga que aparecer la palabra ‘publi’ o ‘publicidad’ sino que a simple vista y de manera sencilla el usuario debe saber que se encuentra ante una acción publicitaria y no otra cosa.

¿Qué debemos tener en cuenta entonces ?

  • Las características del influencer
  • Las características de la audiencia
  • Las características de los usuarios habituales
  • Las características de los consumidores de la marca

Y es que no es lo mismo que una campaña sea para menores de edad, que están menos informados de las diferencias entre lo que es publicidad y lo que no a otra en la que el blogger y su audiencia pertenecen a un sector en el que es más fácil darse cuenta de que estamos frente a un tuit, una foto o un reportaje que es publicitario.

“El contenido deberá por sí mismo dejar claro su contenido promocional”

Otro requisito que esta guía considera primordial y que tendremos que tener muy en cuenta es que aunque no es obligatorio que se mencione, debe quedar clara la marca que está detrás de la acción. Es decir, aunque no aparezca en el texto o en el copy que acompaña a la publicación en la red social, en la imagen o el vídeo tiene que poder entenderse quién es la marca o servicio que ha contratado los servicios de estos influencers.

 

“Si no queda claro si es publicidad o no la responsabilidad recae sobre el influencer, si ha habido revisión por parte de la marca, ésta recaerá sobre la empresa”

 

Si hay lugar a dudas, habrá que revisar caso a caso pero algo que también es importante saber es que en este punto y si no queda claro si es publicidad o no, el máximo responsable de ello es el propio influencer.

Eso sí, ojo porque si la marca ha exigido y revisar el contenido, en este caso la responsable es la marca.

En todo caso, en este punto es donde debe reinar con mayor claridad si cabe la transparencia. Para conseguir esta claridad habría que ver caso por caso, a lo que sea suficiente como para que se entienda, sin lugar a dudas, que el contenido es publicitario: frase en un post, una anotación en un vídeo de Youtube, incluir la palabra “publicidad” o “publi” en un tweet… Las opciones son tantas como formas de hacer publicidad.

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Fuente: Instagram @indyclinton

En este sentido, cuanto más difícil sea detectar este post o ese tuit como intencionado, mayor necesidad hay de identificar ese post como publicidad. O lo que es lo mismo, cuanto más natural sea este promoted content o más difícil sea de identificar, mayor necesidad existe de que el creador de contenido lo identifique.

Fuente: Intagram Justin Liv.

En la anterior guía sobre branded content a la que hacíamos referencia anteriormente, ponía un ejemplo referido a este tipo de acciones con influencers. Por ejemplo, un deportista publica un tuit animando a que sus seguidores compren una determinada marca de auriculares.

Este contenido será más fácil de ver que es intencionado que si simplemente el mismo tenista publica una imagen en la red social utilizando los casos sin más. en definitiva, cuanto menos evidente sea esta publicidad, mayor necesidad existe de que quede claro que es un contenido por el que ha sido remunerado.

6. Respeto de derechos a terceros

En este tipo de campañas en ocasiones suele incluirse, además del contenido del propio influencer, de terceros. Hablamos, por ejemplo, de música, marcas, imágenes o vídeos “de obras cuyos derechos de autor pertenecen a empresas o personas”. En este sentido tiene que quedar claro que los contenidos del influencer tienen que ser “originales” y que no vulneren derechos de propiedad intelectual.

Si hubiera algún tipo de problema con este contenido, hemos de tener claro que es responsabilidad del influencer. Por eso, insisten desde el organismo, es tan importante que se especifiquen estas cuestiones en el contrato ya que de no quedar demasiado claro podría volverse en contra de la marca.

Fuente: Instagram @themetroman
Fuente: Instagram @themetroman

En este sentido, debe “especificarse claramente el alcance de la revisión si es que ésta existiera”. Por eso, recordamos, es importante que estos detalles se los derivemos al influencer ya que al fin y al cabo es su responsabilidad.

Para evitar problemas deberemos también tener en cuenta las condiciones especiales de las redes sociales en las que trabajamos ya que hay algunas que tienen sus propias limitaciones. Algo que nos aconsejan y que puede resultar muy útil es que se redacten unas consecuencia en caso de que una publicación sea retirada porque “el influencer ha incumplido estas normas”.

“Para reducir al mínimo el riesgo de daño reputacional es aconsejable derivar toda la responsabilidad al influencer”

 

Algo que también deberíamos tener en cuenta y que IAB ya lo advirtió en la guía de branded content, es que al igual que cualquier otro contenido publicitario, hay que respectar las prohibiciones respeto a productos y servicios, como las relativas a bebidas alcohólicas o cigarrillos, los contenidos que atenten contra la dignidad de la persona o sus derechos, la publicidad racista, subliminal, agresiva.

En resumen, es cierto que no resulta fácil eliminar el posible daño reputacional que cause un influencer cuando se vulnere el derecho a terceros o no se respeten ciertas prohibiciones, pero para que como marca tengas menos riesgos esta guía de buenas prácticas nos recomienda que esta responsabilidad la derivemos al influencer ya que en todo caso es su comportamiento el que puede causar este tipo de daños.

Para ello, como ya te hemos indicado antes, deberás especificarlo muy claramente en el contrato que establezcas con el creador de contenido.

7. Remuneración

La remuneración es otro de los aspectos más controvertidos e importantes en el influencer marketing. Son muchas las dudas que los agentes del sector nos plantean respecto a los incentivos, ya que se cree que el tipo de remuneración marca la diferencia entre lo que es influencer marketing y una simple recomendación sin una obligación detrás.

Nosotros ya te hemos explicado en otro artículo las formas de remuneración que existen y ya hemos defendido por activa y por pasiva nuestra postura de incentivar siempre al creador de contenido, sin embargo esta guía va más allá y se pregunta si las pruebas de producto, un tipo de remuneración, están exentas de obligaciones fiscales que cumplir.

Fuente: Instagram @goicoechea 22 para campaña Puma
Fuente: Instagram @goicoechea 22 para campaña Puma

La respuesta es no. Y es que la remuneración no consista en dinero no quiere decir que no tenga una valoración económica y que tenga que someterse a las mismas obligaciones que si nos encontramos ante un caso de ‘cash’.

En este caso se considera también el envío de producto como método de pago y siempre que esté esto de por medio hay que incluir en el contrato sistemas que permitan controlar estos objetivos con el fin de que permitan revisar las métricas o sistemas de seguimiento.

Aunque se trate de un envío de producto sin contrato de por medio será difícil de demostrar que no es publicidad ya que puede haber habido un tipo de contrato verbal

¿Qué pasa si la marca envía un regalo a un creador de contenido sin ninguna obligación contractual? ¿Es eso influencer marketing también? En este caso la IAB también se muestra muy escéptica. Y es que según este organismo si una compañía envía un sampling a un influencer con la esperanza (y no la obligación porque no hay contrato por escrito) de que éste escriba o publique una foto positiva sobre el producto en sí.

Fuente: Twitter Hillary Duff.
Fuente: Twitter Hillary Duff.

A pesar de que muchos puedan pensar lo contrario, este tipo de acciones también pueden ser consideradas publicidad ya que aunque no haya nada por escrito siempre puede haber algún tipo de contrato verbal entre el influencer y la marca. Por este motivo, habría que valorar cada caso.

En este caso, al igual que sucede en el promoted content y para que no haya lugar a dudas, si la marca quiere que no sea publicidad, la IAB recomienda que en la nota que se envíe al influencer se aclare que no tiene obligación de mostrarlo

Por ir concluyendo, que el incentivo sea en ‘especie’ no quiere decir que no estemos ante una remuneración. Además, en este sentido hay que tener en cuenta que en España se es poco dado a pagar con dinero, según advertía el último informe Augure.

La diferencia es meridiana respecto a Estados Unidos, donde sucede justamente lo contrario: La mayoría de las marcas remunera al influencer, algo que estamos seguros acabará sucediendo en España, donde el sector se está profesionalizando mucho en los últimos tiempos. Si tu objetivo son precisamente las ventas, en este artículo podrás conocer 5 claves que te pueden ayudar)

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Fuente: Augure.

En este sentido, queda claro que el negocio existe, es real ya que según un estudio elaborado por el Grupo Halverson, que ya diagnosticó un aumento significativo de este tipo de publicidad entre 2013 y 2014, el 81% de los bloggers o influencers encuestados había participado alguna vez en una acción publicitaria de este tipo.

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Y si hablamos de las marcas, la tendencia parece también cada vez más clara: De hecho, como ya reflejaba el estudio Augure sobre el estatus del marketing de influencers, un 84% de las marcas ya desarrollan acciones con influencers (podéis leer más en este post) y el 60% de los encuestados por Tomoson (podéis consultar los resultados pinchando aquí) indicaban que iban a aumentar esta partida en los próximos 12 meses.

Quizá es ahora cuando muchos de vosotros os estéis haciendo la siguiente pregunta: ya que si hay contrato, tanto el cash como el regalo se considera remuneración, ¿Cómo prefieren ser recompensados? La respuesta también os la dimos en otro post anterior que publicamos de otro interesante estudio de Group High: Si le damos a elegir al influencer, casi un 70% prefiere compensación económica a cambio de una colaboración. Solo un 11,50% se decanta por producto solo si le gusta la marca, seguido por un variado “otros” (10,52%), anuncios en mi blog (4,08%), o acuerdos de afiliación (3,56%).

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Fuente: Group High.

En cuanto a las cantidades, algo que está en los medios últimamente mucho en los últimos tiempos, depende de muchos factores. Se ha hablado de 39.000 euros por subir un tuit patrocionado e incluso de 125.000 por un post en Instagram de las tops Kendall Jenner, Cara Delevingne o Gigi Hadid.

Un dato que no corresponde al día a día de campañas con influencers mucho más nicho pero que dice mucho de lo que las marcas están dispuestas a pagar a estas nuevas insta-influencers capaces de influir en sus millonarias audiencias con una simple fotografía.

8. Conclusiones

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Fuente: Blog Mordovás.

Aunque se trate de una figura publicitaria nueva, esta guía legal redunda en la importancia que de que existan una serie de buenas prácticas comunes a todos los agentes que permita la ansiada madurez de esta disciplina.

Aunque cada caso es muy concreto y diferente al de al lado, sí existen algunas recomendaciones que la IAB ha puesto de manifiesto y que pasamos a resumir en estos puntos a modo de conclusión:

  • Para evitar malos entendidos e incumplimientos es vital que se firme un contrato entre la marca y el influencer.
  • Otro motivo para redactar y firmar este contrato entre el influencer y la firma que lo contrata es para delimitar que la relación con este creador es meramente mercantil y no laboral.
  • No hay un modelo de contrato obligatorio o tipo, permitiéndose una regulación bastante flexible de las clausulas y condiciones que ambas partes quieran incluir.
  • Cuanto más se especifiquen los contenidos al influencer a través del contrato más sencillo será controlar el cumplimiento de los mismos.
  • Cuanto mejor redactada esté la definición de los servicios es más fácil que se consiga el equilibrio justo entre definición de contenidos y libertad creativa.
  • Los aspectos más comunes que se suelen incluir en estos contratos son brief o guión, extensión o periodicidad, contenidos acompañando a otros (o no) y medios técnicos exigidos.
  • Si hay intermediarios (agencias de representación, agencias de influencer marketing) tendrás que tener en cuenta que éstas pueden tener sus propias condiciones y obligaciones legales para la marca.
  • El consumidor (y los receptores de estas acciones lo son) debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario.
  • Aunque no es obligatorio que se mencione, debe quedar clara la marca que está detrás de la acción
  • Si no queda claro si es marketing de influencers o no la responsabilidad recaerá sobre el creador. Si hay revisión por parte de la marca, entonces la responsable será la propia firma.
  • Cuanto más difícil sea detectar este post o ese tuit como intencionado, mayor necesidad hay de identificar ese post como publicidad.
  • Los contenidos del influencer tienen que ser “originales” sin que vulneren derechos de propiedad intelectual. Si hubiera algún tipo de problema con este contenido, hemos de tener claro que es responsabilidad del influencer.
  • Para reducir al mínimo el riesgo de daño reputacional es aconsejable derivar toda la responsabilidad al influencer.
  • Para evitar problemas deberemos también tener en cuenta las condiciones especiales de las redes sociales en las que trabajamos ya que hay algunas que tienen sus propias limitaciones.
  • En caso de que haya contraprestación (sea económica o en especie), debe considerarse publicidad y el creador de contenido está obligado a identificar la publicidad como tal.
  • Que el incentivo sea en ‘especie’ no quiere decir que no estemos ante una remuneración.
  • Aunque se trate de un envío de producto sin contrato de por medio será difícil de demostrar que no es publicidad ya que puede haber habido un tipo de contrato verbal.
Fuente: Instagram @cosasdechicas para campaña Bobbi Brown.
Fuente: Instagram @cosasdechicas para campaña Bobbi Brown.

Para terminar, desde BrandManic queremos felicitar a la IAB por esta guía que esperemos que sirva para que la transparencia y la responsabilidad sean nuestra guía en estas buenas prácticas que ante el vacío legal ante el que nos encontramos es importante que todos y cada uno de los actores implicados cumplamos para que el marketing con influenciadores siga creciendo y avanzando por el bien de la industria y por supuesto, del consumidor.

Pincha aquí para descargarte el documento completo de la Guía legal sobre influencer marketing.

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Fotos 1 y 2: Unsplash Foto destacada: Instagram @thetaximan 

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