Ni anuncios de televisión, ni vídeos online ni banners. La fuente de información más valiosa para los consumidores es el word of mouth, también conocido como boca a boca o boca-oreja.
Así lo ha vuelto a demostrar Nielsen en su ‘Global Trust in advertising 2015’, un estudio cuyos resultados acabamos de conocer y donde ha vuelto a quedar de manifiesto que la publicidad más creíble son las recomendaciones de su familia y amigos ya que más de ocho de cada diez encuestados (83%) otorga mayor confianza a la experiencia de las personas de su entorno. O lo que es lo mismo: los consumidores, cada vez más críticos, confían más en las opiniones de personas reales y menos en lo que nos dicen las marcas.
Se trata, sin duda, un dato muy positivo tanto para los anunciantes como para las marcas que están aplicando ya programas de influence o advocate marketing, ya que en los últimos años la confianza del consumidor en las opiniones de su entorno no ha parado de crecer. De hecho, en la misma encuesta realizada en 2007 este porcentaje llegaba al 78%, cuatro puntos menos que en la de la presente edición.
Un primer puesto que, parece cada vez más claro que será difícil de arrebatar por otros formatos, algo que ya han demostrado otros informes, como otro de Nielsen del que seguro habéis oído hablar que aseguraba que el 92% de los consumidores confían más en el UGC -contenido generado por el usuario- y en el WOM que en la publicidad tradicional.
Pero para conocer en qué pueden afectar los resultados de este informe a nuestras estrategias de publicidad y marketing hemos querido resumir en los siguientes 7 puntos las principales conclusiones de esta encuesta que ha valorado las opiniones de 30.000 consumidores de 60 países de Europa, Asia, África, Latinoamérica, Norte América y Oriente Medio.
1. El círculo de influencia, cada vez mayor
Otra de las conclusiones más llamativas del informe y que ayuda a entender el auge de las campañas de influencer y advocate marketing, es que la confianza en las opiniones online no se limita tan solo a las de nuestros familiares y amigos sino que, al igual que pasaba en el informe de 2013 que analizamos en este post, las recomendaciones de otros consumidores ‘desconocidos’ también se sitúan como una de las fuentes de información más fiables.
Con un 66%, las opiniones online de los consumidores es el tercer formato que más confianza genera
Y es que nada menos que las dos terceras partes de los encuestados (66%) citan a las opiniones de los consumidores online como el tercer formato que más confianza genera.
De ahí, como explicábamos antes, los buenos resultados de aquellas compañías que han aplicado las técnicas del boca-oreja digital o word of mouth marketing –Cualquier acto que genera la recomendación del consumidor, tal y como lo define la WOMMA-, en su estrategia digital (podéis consultar aquí algunas marcas que lo han probado y han triunfado).
Estos datos demuestran, por tanto, que el círculo de influencia del consumidor actual es cada vez mayor y que no hace falta que sea alguien muy cercano a nosotros para que su opinión nos influya.
Algo que puede explicar este hecho es la saturación de información a la que nos vemos sometidos. Esto hace que los internautas se vean ‘obligados’ a acudir a personas cercanas o de confianza –aunque no las conozca ‘personalmente- como filtro de todo ese ‘ruido’ que genera el mundo 2.0.
Aunque sean personas que no conocemos, sus recomendaciones, por estar en la Red, en las redes sociales, los lugares donde acudimos cada vez más a consultar a la hora de decidir nuestra compra, nos afecta cada vez más.
Esta es la explicación también de los buenos resultados que está obteniendo el social commerce, donde las recomendaciones y los shares de los consumidores digitales se ha demostrado que contribuyen a aumentar la conversión de la tienda en cuestión.
En este nuevo paradigma en el que se encuentra la publicidad y el marketing se ha podido demostrar que cuando se expone al consumidor una información positiva entorno a recomendaciones e información compartida se crea un círculo virtuoso que se traduce en más compras y recomendaciones.
Y no nos extraña en absoluto ya que se trata de una tendencia de la que ya han dejado constancia otros estudios, como el del IAB sobre el e-commerce, donde se concluía que los blogs y los foros son la fuente más influyente en las decisiones de compra, siendo referenciada por la mitad de los encuestados (49%), seguidos de la familia y amigos (45%), la web corporativa de la marca (36%) las redes sociales (27%) y la publicidad online (26%), que al menos a la hora de influir en las compras ganan terreno superando con creces a la publicidad offline (11%).
Los datos de uno y otro estudio lo dejan claro: Si las recomendaciones siguen teniendo una gran importancia entre los consumidores, extender esa conversación al mundo digital puede generarnos resultados mucho más importantes, rápidos y virales.
En este entorno, Nielsen recomienda que la mejor manera de sacar rédito a esta confianza en las opiniones online es fomentar la two way conversation
En otras palabras, el estudio deja claro otro la cada vez mayor importancia de identificar a los influencers sociales y más en concreto a los brand advocates de tu marca, personas que recomiendan desde la pasión y que pueden ser valiosísimos aliados para amplificar tu mensaje, aunque antes debes tener en cuenta que tienes que darles un motivo para hablar de tu compañía o servicio.
Tal y como explica Nielsen, una forma de sacar rédito a esta confianza en las opiniones online es convertir tu discurso unidireccional en una two-way conversation, donde trabajar con influencers, personas con una alta reputación online, adquiere si cabe una importancia aún mayor.
En este sentido, los responsables de este estudio inciden en que para trabajar con estos perfiles tan en boga hay que fomentar “la transparencia y la responsabilidad” para que, en el caso de que exista una mala experiencia éstos pueden generarte una crisis de reputación muy grave.
En este nuevo paradigma adquieren mayor importancia si cabe los influencers, muy valorados por los consumidores ya que sus opiniones son considerados honestas y auténticas
Aunque los medios ganados vuelven a ser en los que los consumidores confían más, llama la atención que los medios propios y más en concreto las webs corporativas de las marcas, los blogs de la marca, la fan page de Facebook o la cuenta en Twitter o Instagram sean la segunda forma de publicidad más eficaz con un 70% de los encuestados que aseguran que confían totalmente o en parte en la información que las marcas o servicios comparten a través de estas herramientas digitales.
En resumen, si en tu mano está decidir en qué disciplinas del marketing y la publicidad inviertes la bolsa anual de tu presupuesto, debes tener en cuenta que los influencers, estos expertos del día a día de las redes sociales son (muy) valorados y despiertan la confianza de los consumidores por ser considerados que son honestos y auténticos. El equipo de BrandManic te puede ayudar ¿cómo? Te lo contamos aquí
2. Los millennials, la generación que más confía en el WOM
Si hablamos de edades, quienes más confían en las recomendaciones de sus peers son los millennials, la primera generación de nativos digitales. Nada menos que el 85% se han referido a las opiniones de su entorno como el formato que mayor confianza les genera, seguidos con empate y muy de cerca por la generación Z (83%) y por la X, consumidores de edades comprendidas entre los 35 y 49 años.
Según avanza la edad, decrece la confianza en este tipo de boca a boca de nuestro entorno más próximo. Los boomers confían en un 80% mientras que la generación silenciosa, la de mayores de 65 años, cifran esta confianza en un 79%.
Los medios propios -webs y demás canales online- es el segundo formato en el que más confían estos jóvenes nacidos entre 1981 y 2000. En tercer lugar, y al igual que los resultados generales, se encuentran con un 70% las opiniones online de los consumidores, unas referencias que para ellos tienen mayor importancia que para el resto de edades.
Algo que tampoco deben pasar por alto para quienes deciden dónde van a poner los ceros de sus inversiones en publicidad es el hecho de que para los más jóvenes, la publicidad que menos confianza le merece son los anuncios de texto en los teléfonos móviles con un 41%.
3. Los latinoamericanos, los más ‘WOM’
Otra de las conclusiones llamativas es la que obtenemos por países. Al igual que sucedía en el estudio de 2013, los latinoamericanos son los que más confían en las opiniones de familiares y amigos con un 88%, algo que debes tener muy en cuenta si tu empresa también opera en estos mercados que tantos buenos resultados están generando.
Les siguen los africanos y los consumidores de Oriente Medio (85%), en un empate técnico con los de Asia Pacífico (85%). Los norteamericanos se sitúan los cuartos de este ranking con un porcentaje de confianza de un 82%, mientras que los europeos son los que menos confían en este tipo de boca-oreja procedente de nuestro entorno más próximo, algo que no extraña teniendo en cuenta que somos los más escépticos en torno a la publicidad con los números más bajos de todos los encuestados.
4. Publicidad online vs. tradicional
Otra de las conclusiones más llamativas de esta encuesta de la que seguro que estáis oyendo hablar en los últimos días es que sigue creciendo el grado de credibilidad del consumidor en la publicidad online, donde los anunciantes están invirtiendo cada vez más.
En la publicidad online, los formatos más valorados son el vídeo y la publicidad en buscadores
De hecho, casi la mitad de los encuestados (48%) aseguran confiar total completamente o de alguna manera en los vídeos online, un porcentaje que se mantiene estable desde el último informe de 2013.
Le siguen los resultados en buscadores con un 47%, un punto menos respuecto a los resultados de hace dos años y, en tercer lugar, la publicidad en redes sociales, con un 46%, dos puntos menos que en la anterior encuesta.
Solo 4 de cada 10 aseguran confiar en los tan traídos y llevados banners, un formato que también mantiene la misma dosis de confianza respecto a los encuestados de 2013. Sin duda, el formato peor considerado entre los consumidores son los anuncios de texto en los móviles, en los cuales confían tan solo un 36%.
Los anuncios de televisión y en prensa escrita son las fuentes de información más valorados en la publicidad tradicional
Pero lo que llama la atención es que a pesar de que los anunciantes están invirtiendo cada vez más en los formatos online, esto no ha hecho que los consumidores hayan perdido la confianza en los formatos tradicionales. De hecho, los anuncios de televisión (63%) y los insertados en los insertados en los periódicos (60%) y en revistas (58%) son las tres fuentes de información más valorados dentro de la publicidad pagada.
Le siguen en cuarto lugar la publicidad exterior, con un 56% y un punto menos respecto a 2013, los product placements, que se mantienen al mismo nivel y los anuncios en radio (54%). El menos valorado, con un 54 y dos puntos menos respecto al informe de hace dos años son los anuncios previos a las películas del cine, que a pesar de estar en el último lugar del ranking su valoración es mayor que la del resto de formatos online.
5. Los formatos online ‘convierten’ más
Aunque la tradicional sigue gozando de mucha confianza entre los consumidores, la confianza es una cosa y la ‘acción’ es otra. De hecho, Nielsen deja clara que la credibilidad no es un requisito necesario para la decisión de compra.
Aún así, el 83% de los consultados aseguran que tienen en cuenta estas decisiones “siempre o en ocasiones” a la hora de pasar a la acción, algo que sucede lo mismo con las webs de las marcas, con el mismo porcentaje de confianza y de acción, tal y como se puede comprobar en este gráfico.
Llama la atención que formatos que generan menos confianza, como la publicidad en buscadores o en redes sociales, generan mucha conversión
Llama la atención, sin embargo, que otro tipo de formatos con menos confianza generan mayor conversión. Es el caso de los anuncios en buscadores (47% confían frente a un 58% que pasan a la acción gracias a ellos), los anuncios en redes sociales (el 46% de confianza y el 56% que pasan a la acción) y los anuncios de texto en mobile (36% de confianza y 46% pasan a la acción).
En resumen, los formatos en los que la conversión supera la confianza son aquellos en los que existe “un fácil acceso a los productos o servicios”, según apunta Nielsen.
6. ¿En qué tipo de mensajes confiamos más?
En un escenario tan complicado como el que vive la publicidad actual, si quieres tener éxito con tu campaña, necesitas además de identificar el canal, seleccionar el mensaje más adecuado. ¿Y cuáles son los más eficaces?
Una vez más, Nielsen vuelve a dar la clave: Los anuncios que producen algún tipo de emoción son los que generan un mayor impacto entre los consumidores.
El humor funciona mejor entre los europeos y los latinos prefieren que les hablen de temas relativos a la salud
Pero no hay una fórmula que encaje en todos los países ya que las diferencias culturales juegan un papel muy importante y mientras que el humor es el más eficaz de los mensajes en los mercados desarrollados, las situaciones basadas en situaciones reales son los preferidos de las regiones en desarrollo.
El humor resuena más entre los consumidores europeos (51%) y norteamericanos (50%), mientras que los temas relativos a la salud resuenan con más fuerza en Latinoamérica (52%). Los mensajes sobre la familia también son los preferidos entre los latinos, mientras que si hablamos de animales, los más proclives a recibir mejor estos mensajes son los norteamericanos (27%).
7. Contenido distinto según el grupo de edad
Otra de las conclusiones que extraemos de la encuesta es que si queremos conectar con el consumidor emocionalmente, tenemos que considerar lo primero a qué franja de edad queremos alcanzar.
Y es que, al igual que no es lo mismo comunicar a los latinos que a los europeos, tampoco a la generación milllennial interesa el mismo tipo de contenido que a los boomers. Si bien es cierto que las situaciones cotidianas llegan a todas las generaciones, hemos de tener muy en cuenta que el mismo tipo de humor tampoco gusta a todas las edades por igual.
Por ejemplo, los de mayor edad prefieren el humor inteligente, mientras que los más jóvenes se decantan por el más sarcástico. Otros temas como la salud y los anuncios referidos a valores son valorados con nota muy alta entre todas las franjas de edades.
Los anuncios de acción funcionan muy bien entre los millennials, mientras que los de animales tienen mayor resonancia entre los mayores
Hay otro tipo de mensajes muy nicho. Hablamos, por ejemplo, de los anuncios de acción, que son mejor recibidos entre la generación Z (15-20 años) y los millennnials (21-34). En cambio, las temáticas de animales o mascotas funcionarán mejor entre los más mayores ya que es la generación silenciosa la que más valora este tipo de contenidos.
En resumen, Nielsen insiste en que hay que conocer muy bien a la audiencia que queremos llegar y que “además de decidir el formato de cada mensaje, hay que tener claro que los anuncios que tienen más éxito son los que hablan al corazón del consumidor”.
En este gráfico también podéis ver, tema por tema, en qué rango de edad funcionan mejor.
Datos a tener en cuenta para acertar:
En resumen, esta encuesta de Nielsen vuelve a poner el foco no solo en las personas sino en el contenido del mensaje que tenemos que desarrollar si queremos resonar en nuestra audiencia. Estos son, a modo de conclusión, los datos que tenemos que tener en cuenta si queremos acertar.
- Aunque lo que más nos influye son las opiniones de nuestros peers, sigue creciendo la confianza en las opiniones online, algo que los marketers deberían aprovechar (algunos lo están haciendo ya) a través de programas con influencers, una herramienta con la que se ha demostrado que las marcas pueden alinearse y obtener beneficios no solo a corto sino a largo plazo. (En este post podréis encontrar algunos casos de retorno de la inversión recurriendo a esta disciplina a la que el 60% de los marketers han asegurado que incrementarán su presupuesto en los próximos meses).
- Los medios ganados siguen siendo la fuente de información más valorada, de ahí que sea tan importante tener una estrategia de contenidos propios, más aún cuando el segundo formato con mayor credibilidad son las webs y los canales de las marcas en las distintas redes sociales.
- Social media y social commerce. Si se ha demostrado que lo que dicen las marcas de ellas mismas está muy valorado también por los consumidores (la segunda fuente más creíble), los que quieran sacar provecho a esta confianza deberán también centrar sus esfuerzos en las redes sociales, que se ha demostrado que pueden afectar, y mucho, en las decisiones de compra de los consumidores, sobre todo de los más jóvenes.
- No subestimar los formatos offline. De hecho, y ante los altos ratios de confianza que genera esta publicidad, lo ideal para una marca es hacer una combinación entre la offline y la online, que se ha demostrado que lleva a la acción más fácilmente que la tradicional.
- El vídeo vive su momento dorado. No hay que olvidar que es el formato online más valorado por los consumidores así que si queremos generar esa sensación entre los consumidores, debemos centrar nuestra estrategia digital en este tipo de formato audiovisual.
- Si queremos que nuestro mensaje resuene entre los millennials, objeto de deseo de marcas y anunciantes, debemos tener en cuenta que son los que más confían en las recomendaciones. De ahí que las recomendaciones en esta generación adquieran mayor importancia aún y que las empresas que quieran resonar mejor y más fuerte lo más recomendable sea recurrir a advocates e influencers programs.
- El humor sigue siendo el mejor aliado para llegar al consumidor. Sin embargo, tampoco hay que olvidar a las situaciones de la vida cotidiana, las preferidas entre todos los rangos de edad, aunque si queremos hablarle a una generación en concreto tenemos que tener en cuenta qué temas le gustan más.
- Los latinos son los más proclives a dejarse influir por las recomendaciones, algo que aquellas empresas que operan en esos mercados deberían tener claro en sus estrategias de marketing. Los europeos, en cambio, son los más escépticos ante todos los formatos publicitarios, algo que las compañías también saben bien.
¿Te ayudamos?
En un entorno tan saturado de información, de mensajes publicitarios y donde los avances tecnológicos nos plantean nuevas formas de conectar con los consumidores, saber cómo llegar de verdad y resonar con la audiencia continúa siendo el santo grial para marcas y anunciantes.
Y es que ahora que Nielsen ha vuelto a demostrar que el poder ha pasado a las manos del consumidor, lo más inteligente y eficiente será que nuestras estrategias vayan dirigidas a ellos y que sus recomendaciones generen el cambio real en la intención de compra que todas las marcas buscan.
Si lo que buscamos es ese boca a boca tan poderoso para la marca, ya seas una marca, una entidad o un servicio, lo más inteligente es empezar a pensar en desarrollar una estrategia de marketing que genere ese WOM -word of mouth- tan contagioso, algo a lo que te pueden ayudar, y mucho, los influencers, personas con una altísima reputación online que están detrás.
En BrandManic estamos especializados en campañas de WOM Marketing con influencers, un arma cada vez más poderosa que puede contribuir a mejorar tu imagen de empresa, reforzar la conexión con las actuales o generar ventas o conversiones en tus canales.
Si tú también eres de los que aún no ha dado el paso, estos nuevos datos vuelven a dejar claro que con una pequeña inversión, el retorno puede ser muy rápido y valioso. Recuerda que podemos ayudarte a descubrir a los influencers más relevantes de tu sector, diseñar la estrategia y gestionar desde el principio al final toda la campaña de influencer marketing para tu marca o empresa.
Si quieres conocer cómo trabajamos, te invitamos a que eches un vistazo a nuestra web o consultes algunos de nuestros casos de éxito con algunas de las marcas que ya confían en nosotros.
Y si ya te has decidido puedes ponerte en contacto con nosotros llamando al 961 826 824, escribiendo a hola@brandmanic.bancodepruebas.como rellenando el siguiente formulario. También puedes suscribirte a la newsletter y no perderte ninguna de nuestras novedades.
Y es que, como dice Scott Cook, cofundador de Intuit, hace tiempo que una marca dejó de ser lo que la marca le dice al consumidor que es para pasar a ser lo que unos consumidores les dicen a los otros que esa marca en realidad es. Cuanto antes seamos conscientes de ello y empecemos a invertir en este tipo de publicidad ganada, antes empezaremos a ver los resultados.
Si quieres saber más sobre este nuevo e interesante estudio de Nielsen puedes descargártelo aquí. Si te interesa el influencer marketing, aquí te dejamos otros post que también contienen datos de lo más interesantes.
- Influencer marketing, por qué 2015 es el año de su consolidación
- El 60% de las marcas va a aumentar su presupuesto en marketing de influencers en 2015
- Los datos que demuestran que el WOM tiene un retorno de la inversión real
- Tomoson Influencer marketing study
- Global Trust in advertising 2013. Nielsen
- El poder de las recomendaciones
- La poderosa influencia del boca a boca en los medios y redes sociales
