Tips para que tu marca se convierta en la ‘Reina’ de las redes sociales

Fuente: Flickr.
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Cuenta la leyenda que hubo un tiempo en el que la gran obsesión de las marcas era simplemente lograr los mejores resultados en redes sociales. No importaba a qué precio. Al final, colarse en el feed de noticias de Facebook o hacerse un hueco en Twitter no era tan difícil. Además de que había menos saturación, los usuarios eran más receptivos, lo cual ayudaba (y mucho)

Pero como no todo podía ser de color de rosa, las compañías se empezaron a dar cuenta de que los consumidores empezaban a estar hartos de tanta presencia ‘social’ y que lo que contaban ya no ‘llegaba’ ni al corazón ni mucho menos a los dispositivos del usuario.

Y es que cuanto más publican las marcas y más redes sociales emplean, más dura es la competencia por el share de engagement.

Para saber qué está pasando en este complejo y cambiante mundo de los medios sociales en el universo de las empresas, IAB, la asociación de publicidad, marketing y publicidad de España, acaba de publicar el IV Estudio sobre la presencia de Marcas en Redes Sociales.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

El informe, elaborado junto a las empresas asociadas Ontwice, Gestazión y Epsilon, surge también como necesidad de estandarizar un modelo común que han bautizado como PRGS :

Presencia: Campañas encaminadas a hacerse visibles en las redes sociales

Respuesta: Acciones por parte de los seguidores

Generación: Participación directa de los usuarios

Sugerencia: Los usuarios comparten contenido con otros usuarios por considerarlo interesante

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¿Su finalidad? Convertirlo un sistema estándar de medición delas marcas en las redes sociales para que a partir de ahora las compañías puedan medir su presencia 2.0 con estos parámetros comunes que nacieron en la propia comisión de Redes Sociales de la versión española de la institución.

Con un lleno hasta la bandera en el Círculo de Bellas Artes y mucha expectación por conocer las principales conclusiones, BrandManic fuimos testigos también de este evento que, como novedad, reunía por primera vez a los anunciantes, quienes ofrecieron su punto de vista al término de la presentación del estudio que ha analizado 360 perfiles de marcas en redes sociales durante un año tomando en cuenta 50 marcas de 11 sectores: alimentación, automoción, bebidas, belleza, cultura y medios, distribución y restauración, juegos y apuestas, servicios públicos, telecomunicaciones y tecnología, videojuegos y moda.

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Datos medios España

  • La comunidad media de las marcas en medios sociales es de 460.179. Lo interesante es que respecto a 2014 3 este número ha subido un 2%.

    Fuente: IAB Spain.
    Fuente: IAB Spain.
  • Los usuarios responden. Según este informe, el 75,15% de los usuarios generan algún tipo de respuesta hacia lo que publican las marcas, lo cual también indica que les importa lo que dicen.
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  • El 4,7% de los seguidores genera algún tipo de contenido único para estas marcas en medios sociales.

    Fuente: IAB Spain
    Fuente: IAB Spain
  • Las marcas publican una media de 436 contenidos al mes.
  • Las redes sociales se han consolidado no solo como medio de comunicación de la marca sino también como canal de atención al cliente.
  • El 20,53 % de los seguidores recomiendan las marcas que siguen, algo que dice (y mucho) del poder que están empezando a tener estos canales como fuente de prescripción.
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Por sectores

Si pasamos a los sectores que ha analizado el estudio nos encontramos con los siguientes insights que merece la pena observar.

Automoción:

Si hablamos del sector del automóvil hay que decir que a pesar de tener una buena comunidad, tiene una respuesta muy baja por parte de los usuarios. En cuanto a las redes sociales, Facebook tiene más cuota de comunidad, aunque se genera más contenido en Twitter.

Fuente: IAB Spain.
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Es curioso que la mayor tasa de respuesta de los usuarios la genere Youtube, donde estas compañías deberán estar atentos a lo que se dice en esta plataforma de vídeos.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Por marcas, la que mejor resultado de respuesta obtiene por parte de los followers es Ford y la que más sugieren los usuarios es Citroën.

Distribución y alimentación:

Este sector es, paradójicamente, en el que menos se involucran los usuarios (no participan mucho ni crean contenido para estas marcas) pero sí generan el interés de compartir su contenido creyéndolo de utilidad para sus amigos.

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En cuanto a marcas, la que se lleva el pato al agua de acciones por parte de los seguidores es McDonalds, muy activa en todos los medios sociales. Sin embargo, es la compañía que menos interés suscita a la hora de recomendarla a los followers. La que más esfuerzo dedica a sus campañas en social media es Ofertix, seguida muy de cerca por Telepizza e Ikea.

Si hablamos de redes sociales, el grueso de sus fans se concentran en Facebook aunque ellas prefieren Twitter a la hora de compartir el contenido.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

La mayor participación también se produce en Facebook, la red social que triunfa cuando los usuarios tienen que recomendar algunos de sus servicios. De momento, en este sector la presencia de Instagram es meramente testimonial. ¿Cambiará la tendencia este año?

Videojuegos:

Al tratarse de una industria tan diferente (y mucho más joven) a las anteriores las diferencias saltan a la vista. De hecho, el número de fans (P1) ha crecido un 49%. Los parámetros de respuesta y generación, que es donde se implica al usuario, también crecen, si bien no lo hace la recomendación.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

El gráfico de las marcas también es bastante interesante ya que en él triunfa Nintendo en la respuesta de los usuarios.

La diferencia más llamativa se puede ver en las redes sociales utilizadas. La mayoría tiene a su grueso de fans en Instagram (36%), mientras que si tienen que generar contenidos par ala marca también lo hacen a través de ella. Eso sí, a la hora de recomendar prefieren Twitter (78,3%).

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Por marcas

En España cada vez son más las empresas que invierten gran parte de su presupuesto en digital en actividad en redes sociales. Muchas han visto cómo los esfuerzos están dando su recompensa.

En cuanto a presencia ganan por goleada El Corte Inglés y Movistar.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Parece que la respuesta es ‘cosa’ de marcas con audiencias más jóvenes. La que incita a mayor acción por parte de sus followers es Sony Pictures, seguida de Universal y McDonalds. 

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Sony también se alza con el premio al valor de ‘generación’, lo que quiere decir que sus fans se sienten realmente involucrados con sus valores de marca. Llama la atención la entrada de otros mucho menos ‘mainstream’ como es Grefusa, que este último año ha tenido exitosas campañas en sus redes sociales que ahora están viendo sus resultados.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Consejos para que tu marca sea la ‘Reina’ de las RRSS

Teniendo en cuenta estos interesantes insights y las observaciones que se realizaron durante la exposición, podemos esbozar la siguiente lista de tips para que tu marca acierte con su estrategia en medios sociales, un canal que se ha demostrado que es tan potente o más como otros mucho más tradicionales:

1. Keep it simple.

Aunque a veces los departamentos de social se rompen la cabeza en crear contenido sofisticado, se ha demostrado que menos es más, que el contenido sencillo es el que al final cala, según han demostrado un sinfín de campañas en redes sociales, como esta de Grefusa con un claim bien sencillito pero efectivo.

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2. Sé original

Te recomendamos subir el listón y apostar por una estrategia mejor diseñada con menos contenido pero más creativos e intencionados.

3. Contenido emocional y cercano

O lo que es lo mismo: llega a la patata del usuario: Emociona, haz reír, no dejes indiferente y tampoco te olvides en transmitir un estilo de vida que va inherente a la marca.

“Los usuarios nacen con un bullshit detector, cuanto menos juegues con él, más caso te hará”.

Fuente: Facebook Recicla Vidrio.
Fuente: Facebook Recicla Vidrio.
Fuente: Fundación juegaterapia
Fuente: Fundación juegaterapia

En este estudio se ha demostrado que las causas sociales, como las de la Asociación Española contra el cáncer (AECC), o los organismos públicos, provocan el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores.

4. El Real time funciona

Al igual que en otras estrategias de marketing, también en social media se ha comprobado que el real time, todas las acciones ‘pegadas’ a algún momento de máxima actualidad tiene mucho tirón entre nuestros followers. Es decir, prevé con tiempo acciones para grandes acontecimientos como la Super Bowl, los Goya, los Oscar o el último eclipse.

5. Calidad vs cantidad

No te obsesiones con la cantidad de publicaciones. Es decir, piensa en la eficiencia e invierte tu tiempo en pensar qué interesa de verdad a tu audiencia y crear algo que le sea relevante de verdad. (Recuerda que también te hemos hablado de esto a la hora de seleccionar a los influencers) Es así como nuestros mensajes obtendrán mejor respuesta. Como apuntó Txerra Pardinas, Head of innovation and Social Media en Pepe Jeans, durante la presentación de este estudio, “los usuarios nacen con un bullshit detector, cuanto menos juegues con él, más caso te hará”.

6. Definir antes tus KPIs y objetivos de marca.

Una vez establecido esto, tendremos claro a qué canal y a qué red queremos dirigirnos. En este sentido, no podemos estar más de acuerdo con Daniel Godoy, de Pepsi, quien aseguró que mientras que hay canales que te ayudan a convertir ventas, otros no.

“Hay que apostar por el vídeo: En 2018 el 80% de todo el contenido en Internet será vídeo. Mejor que nos pille preparados”

7. El poder del User Generated Content

En BrandManic ya te hemos hablado de la importancia del UGC. Este estudio vuelve a dejar sobre la mesa lo relevante que es par alas marcas en rrss la generación constante de contenidos por buenos creadores de contenido. Marcas como American Apparel o

En opinión de Pardinas, “lo que el usuario demanda son los contenidos que a él le interesan y que no siempre son los que le ofrecemos desde la marca”.

De esta manera, tenemos que ser conscientes de que los contenidos que mejor funcionan en la mayoría de los casos son los generados por los propios usuarios. Por eso es vital que identifiques a buenos creadores de contenido, personas influyentes en tu sector que prime la calidad vs followers.

En este sentido, también es muy interesante lo que planteó el portavoz de Pepe Jeans, que afirmó que este UGC les ayudaba a identificar cuáles eran los usuarios que más convertían hacia su e-shop.

Fuente: Pepe Jeans.
Fuente: Pepe Jeans.

Por eso, en su opinión la solución está en generar relaciones con “buenos creadores de contenido” y que el User Generated Content forme parte principal de los canales que controlamos desde su página web o sus canales principales de redes sociales. “Al final la marca se hace con contenido pero no con cualquier contenido, sino contenido de calidad”. ¿El fin? Que llegue a tu target, que le interese y que, obviamente, lo consuma.

8. El vídeo es el Rey

Los post con preguntas e imágenes crean mayor engagement, de hecho, los vídeos que se publican directamente en Facebook consiguen seis veces más interacciones que los que llegan vía Youtube, la plataforma que más comparte.


Por eso, no te olvides de generar vídeos. Recuerda que en la actualidad el 50% del contenido de Internet es vídeo, cifra que crecerá hasta el 80% en 2018, según explicó Daniel Godoy, Digital Manager de PepsiCo, también presente durante la charla posterior al estudio.

9. ¿Breve? O no…

Los contenidos no tienen por qué ser siempre breves. Antes, se decía, para que un contenido triunfara en Internet tenía que ser breve pero según un último estudio los contenidos longform gustan y mucho.

De hecho, en Facebook, los links a contenidos informativos de entre 1.000 y 3.000 palabras son los que consiguen más interacciones.

10. Instagram, tu nueva mejor amiga.

Según un reciente estudio de TrackMaven, la red de los filtros es con diferencia la que mayor ratio de engagement aporta. Además, es la que más crece, sobre todo en determinados tipos de marca cuyo target es el público millennial, de quien también te hemos hablado en este artículo. De hecho, según Pardinas, de Pepe Jeans, es en esta plataforma donde están invirtiendo más tiempo y recursos visto que el pasado año tuvo en crecimiento para su marca de un 200%. “Preferimos Instagram, nos permite una mejor conexión con el usuario. Es en la red donde más esfuerzo estamos poniendo”.

Fuente: IAB Spain.
Fuente: IAB Spain.

Si, además, eres una marca de moda o lifestyle, tienes razones más que suficientes ya que es la red favorita para estos sectores, como te contamos en este post del blog.

10. No nos olvidemos de Facebook.

La red de Zuckerberg sigue siendo la Reina (a pesar de su algoritmo y de que quiere que pasemos por caja sin parar) ofrece el triple de engagement que Twitter para contenidos de marca. De ahí que sean la mayoría de las marcas las que elijan este canal como lugar donde ubican la mayoría de su tiempo y de sus recursos.

11. Aprovecha el fenómeno “Second Screen”

Con la series de televisión, realities, deportes, informativos y eventos en directo ya que dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica. Esto, sobre todo, sucede entre los millennials aunque parece que empieza a ser un fenómeno cada vez más común en otras franjas de edad.

12. Los influencers ¡funcionan! (y cuanto más alineados con la marca mejor).

Esta es otra de las conclusiones que transmitió Daniel Dévai, Social Media Director de Epsilon, una de las participantes en el estudio. Según este experto digital, se ha comprobado que en redes sociales, y esto es algo que te hemos venido contando también en anteriores post, estos influenciadores funcionan. Y vaya que si funcionan.

Fuente: Instagram Pepe Jeans.
Fuente: Instagram Pepe Jeans.

Eso sí, como también te hemos advertido en este artículo, su efectividad será mayor cuanto más alineados estén la marca y el líder de opinión 2.0 que hayamos seleccionado.

Fuente: Instagram Alexandra Pereira.
Fuente: Instagram Alexandra Pereira.
Fuente: Instagram Mypeeptoes.
Fuente: Instagram Mypeeptoes.

Muy de acuerdo con esta conclusión se mostraron tanto el representante de Pepe Jeans, que sacó a colación una figura muy interesante: la de los style leaders, microinfluencers que tienen menos masa de followers y a los que da altavoz a través de sus plataformas a cambio de promoción.

Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever también aseguró que basan parte de su estrategia en “identificar a creadores de contenido” así como cocrear con bloggers longtail.

Si tienes dudas de cómo seleccionarlos, recuerda que en BrandManic, la empresa líder en marketing de influencers en habla hispana, podemos ayudarte. Solo tienes que darnos un toque y contarnos tus necesidades.

Muestra de esta máxima es que ya el 75% de las marcas llevan a cabo acciones de influencer marketing, según recoge Augure en su último informe, algo que es mucho más visible aún en el sector de la moda belleza, tal y como te resumíamos hace unas semanas en este informe que publicamos en el siguiente post.

Conclusión

Para ir terminando y a modo de colofón, parece que la presencia de las marcas en redes sociales va a continuar acaparando gran parte del presupuesto y de los recursos de digital de las empresas.

Eso sí, a tenor de este estudio, en redes sociales no es lo mismo estar que hacerlo bien. Por lo tanto, y ya para ir terminando, si quieres acertar con tu estrategia debes invertir en contenidos, -el peón del social media-, crear mensajes sencillos, emocionales y cercanos, pensar (mucho) en vídeo, vincular las publicaciones con algún asunto de actualidad y grabarte a fuego la siguiente máxima: menos es más. En social media, piensa en calidad antes que en cantidad y en engagement antes que en alcance. Tu compañía y tu comunidad te lo agradecerán. Palabra de BrandManic.

Si quieres descargarte el estudio completo, solo tienes que pinchar aquí. ¡Feliz semana! 😉

Fuente foto destacada: Flickr under creative commons.

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